Benchmarking et analyse de marché
Le référentiel BABOK v3 réunit sous le titre benchmarking et analyse de marché deux techniques d'étude externe. Le benchmarking compare la performance ou la pratique de l'organisation à une référence externe, un pair, un acteur d'excellence ou une norme publiée, et il en tire un écart. L'analyse de marché étudie la demande d'un marché, ses segments et ses concurrents, pour éclairer une décision de positionnement: entrer, croître, se repositionner, s'associer ou sortir. Le référentiel leur assigne une finalité commune: améliorer le fonctionnement de l'organisation, augmenter la satisfaction des clients et accroître la valeur pour les parties prenantes. L'une comme l'autre livre une base de preuves qui instruit la décision du sponsor sans la prendre. La question posée décide de laquelle conduire: le benchmarking a besoin d'une mesure ou d'une pratique interne à placer à côté de la référence externe; l'analyse de marché n'en demande aucune.
Objectif
Le benchmarking et l'analyse de marché suivent la même démarche: comparer quelque chose d'interne ou d'envisagé à quelque chose d'extérieur, puis convertir cette comparaison en preuve. Le référentiel les range sous une seule entrée de son catalogue et leur énonce une finalité unique; sa description leur assigne en revanche deux objectifs distincts.
Usage
Quand l'utiliser
- Cadrage stratégique en amont des exigences (les deux): situer l'organisation ou son marché avant d'engager l'investissement.
- Objectif d'amélioration à chiffrer (benchmarking): l'écart à une référence externe dimensionne le gain attendu.
- Décision d'entrée, de rapprochement ou de sortie (analyse de marché): le référentiel y range le partenariat, la fusion et la cession.
- Conformité à une norme publiée (benchmarking).
Quand ne pas l'utiliser
- Aucune référence externe accessible: ni pair comparable, ni norme publiée, ni donnée de marché exploitable. Mesurer la performance en interne et conduire une analyse des processus.
- Décision réversible et de faible enjeu: une analyse pour et contre suffit.
- Marché et niveau de performance déjà arrêtés: passer aux techniques d'élicitation et de définition des exigences.
Ce que les deux techniques partagent
Les deux techniques partagent leur premier travail. Le référentiel ouvre les deux listes d'éléments par une tâche de délimitation: identifier les domaines à étudier pour le benchmarking, les clients, les opportunités et les concurrents pour l'analyse de marché. Ce cadrage commande le reste: une étude mal délimitée ne se rattrape pas par la rigueur du traitement qui suit. Dans les deux cas, l'effort est concentré en amont, dans ce cadrage.
Quand choisir laquelle
Une organisation qui n'a jamais vendu sur le marché qu'elle étudie peut en conduire l'analyse complète; elle n'a aucune mesure interne à comparer. Le test tient en deux points, dans cet ordre: l'exécution de ce qui tourne déjà, puis le choix du marché. La vérification de conformité relève du premier cas, la référence y étant imposée.
| Technique | La question qu'elle tranche | Ce qu'elle demande à l'organisation | Livrable |
|---|---|---|---|
| Benchmarking | Sommes-nous bons à ce que nous faisons déjà, comparés à d'autres? | Une mesure ou une pratique existante, comparable après normalisation. | Une analyse d'écart et la cible d'amélioration que l'écart justifie. |
| Analyse de marché | Faut-il être présent sur ce marché, sur quel segment et avec quelle offre? | Aucune mesure interne: l'étude peut se conduire avant la première vente. | Un dossier de marché et la recommandation de positionnement qui le conclut. |
Les combiner
Les deux études se complètent dans un ordre précis: l'analyse de marché fixe la position visée, le benchmarking mesure la distance qui en sépare l'organisation. Une analyse de marché peut conclure que la position gagnante sur un segment tient à un service haut de gamme vendu à un prix proche de celui du discount. Cette conclusion décrit une cible. Reste à savoir si la structure de coûts, les délais et la pratique de service de l'organisation la soutiennent et de combien elle est en retard sur les pairs qui tiennent déjà cette position.
L'efficience dans un marché dont la structure interdit la rentabilité reste une mauvaise position. Conduite seule, l'analyse de marché choisit à l'inverse une position que l'organisation ne sait pas encore tenir.
Les pièges du choix
Le premier piège est de conduire un benchmarking pour répondre à une question de marché: on peut être l'acteur le plus efficient d'un marché qu'il faudrait quitter. Le piège symétrique coûte plus cher: dimensionner un marché et cartographier ses concurrents quand le problème est un écart de processus engage une étude stratégique là où une comparaison de performance aurait répondu.
Le deuxième piège est de lire le résultat de l'une comme une réponse à la question de l'autre. Une analyse d'écart favorable dit que la pratique tient la comparaison; elle ne dit rien de l'attractivité du marché ni de la croissance du segment. Un feu vert de l'analyse de marché dit que le segment est atteignable et sa demande dimensionnée; il ne prouve pas que l'organisation sait tenir la position à y occuper.
Le troisième piège touche à la manière d'obtenir les données. L'échange de données de benchmarking se règle entre partenaires consentants, sous réciprocité et confidentialité, règles que fixent l'APQC et le Global Benchmarking Network dans leur Benchmarking Code of Conduct; l'analyse de marché observe des concurrents de l'extérieur, sans échange ni contrepartie. Traiter un concurrent comme un partenaire de benchmarking ou lui soutirer des données de performance sous couvert d'étude de marché confond les deux régimes d'accès aux données.
Sources
- IIBA, A Guide to the Business Analysis Body of Knowledge (BABOK Guide) v3, §10.4 Benchmarking and Market Analysis: la finalité commune aux deux techniques, la description qui sépare leurs deux objectifs et les listes d'éléments qui montrent la discipline de cadrage partagée.
- APQC et Global Benchmarking Network, Benchmarking Code of Conduct: le régime d'échange des données de benchmarking, légalité, réciprocité, confidentialité et usage limité à l'amélioration.