Analyse de Kano

Objectif

Un questionnaire qui fait noter chaque fonction de 1 à 5 écrase toutes les demandes sur une seule échelle d'importance. Il met au même rang la connexion qui doit marcher et la fonction dont personne n'a encore idée: la première ne rapporte rien quand elle est là et coûte tout quand elle manque, la seconde ne manque à personne et emporte le choix du produit dès qu'elle apparaît.

Le livrable est un classement: une ligne par caractéristique, la répartition des répondants entre les six lettres de la grille et la catégorie retenue. Quatre lettres nomment les catégories; les deux autres sont des diagnostics, l'un pour la réponse contradictoire, l'autre pour le client qui préfère l'absence. L'Agile Extension pose la limite: la technique n'identifie que la satisfaction du client, et la priorisation d'un backlog demande d'autres facteurs.

Usage

Quand l'utiliser

• Périmètre d'une version à arbitrer: séparer ce qui doit être livré avant la mise sur le marché de ce qui peut attendre.
• Différenciation à trouver sur un marché encadré: repérer la caractéristique que la concurrence n'offre pas encore et que le client ne réclame pas.
• Backlog rempli de demandes d'importance déclarée égale: distinguer l'insatisfaction évitée de la satisfaction créée.
• Exigences implicites jamais formulées: la question dysfonctionnelle fait remonter ce que le client tient pour acquis.
• Désaccord de l'équipe sur ce que veut le marché: remplacer l'opinion interne par un comptage de réponses de clients.

Quand ne pas l'utiliser

• Aucun panel de clients atteignable: le classement retomberait sur l'avis de l'équipe, trancher par une analyse multicritère sur des critères annoncés.
• Caractéristique imposée par la réglementation: la satisfaction du client ne décide rien, passer par l'analyse des règles métier.

Description

Kano et ses coauteurs ont publié en 1984 la distinction entre qualité obligatoire, qualité unidimensionnelle et qualité attractive, avec les deux questions et la grille de dépouillement qui la mettent en œuvre. Charles Berger et ses coauteurs l'ont diffusée hors du Japon en 1993, en fixant la terminologie anglaise reprise depuis, une règle d'arbitrage entre catégories proches et deux coefficients tirés du comptage. L'Agile Extension au guide BABOK catalogue la technique sous les noms de seuil, performance, enthousiasme et indifférence et lui donne son cadrage pour le business analyst.

Les deux questions

Chaque caractéristique est soumise deux fois au même répondant. La question fonctionnelle demande: « Que ressentez-vous si cette caractéristique est présente dans le produit? » La question dysfonctionnelle demande: « Que ressentez-vous si cette caractéristique est absente du produit? » Les deux questions offrent les mêmes cinq réponses, dans cet ordre: cela me plaît ainsi, c'est ce que j'attends, cela m'est égal, je peux vivre avec, cela me déplaît ainsi.

La formulation de la caractéristique doit nommer quelque chose que l'équipe peut construire ou laisser de côté, à un niveau où l'absence se conçoit. « Une application plus rapide » décrit un bénéfice: tout le monde l'aime présente et la déteste absente, la caractéristique ressort en performance et l'enquête n'a rien appris. « L'affichage du solde en moins d'une seconde après l'ouverture de l'application » se construit ou ne se construit pas, et les deux questions ont un sens.

La grille de dépouillement

Chaque paire de réponses tombe dans une cellule de la grille, qui rend une lettre pour ce répondant et cette caractéristique. La ligne porte la réponse à la question fonctionnelle, la colonne la réponse à la question dysfonctionnelle.

La grille se lit par ses bords. Une seule cellule combine deux réactions franches et cohérentes, « cela me plaît » à la présence et « cela me déplaît » à l'absence: c'est la performance, le cas où plus il y en a, mieux c'est. La colonne « cela me déplaît » porte le seuil sur ses trois cellules du milieu, où le répondant tient la présence pour normale et l'absence pour inacceptable. La ligne « cela me plaît » porte l'enthousiasme partout où l'absence ne dérange pas. Le bloc de neuf cellules du centre est l'indifférence, où ni la présence ni l'absence n'appelle de réaction.

Les cinq réponses sont ordonnées sans s'exclure: un client peut à la fois attendre une caractéristique et l'apprécier. Celui qui tranche par « cela me plaît » pousse sa réponse vers l'enthousiasme ou la performance, celui qui tranche par « c'est ce que j'attends » la pousse vers le seuil ou l'indifférence, pour la même opinion. Cette ambiguïté vient de l'instrument d'origine et aucun traitement postérieur ne la rattrape; elle plaide pour un panel large plutôt que pour un panel choisi.

Les quatre catégories

Seuil (threshold, la qualité obligatoire de Kano). La caractéristique est indispensable pour qu'une partie prenante envisage d'adopter la solution. Son absence provoque une insatisfaction vive; sa présence, qui est le minimum acceptable, augmente peu la satisfaction. L'élicitation, c'est-à-dire le travail de faire exprimer les besoins, bute ici: personne ne pense à réclamer ce qu'il tient pour acquis, et la question dysfonctionnelle existe pour aller le chercher.

Performance (la qualité unidimensionnelle de Kano). Plus la caractéristique est livrée, plus la satisfaction monte, à peu près linéairement. Vitesse, facilité d'usage, capacité: ce sont les demandes qui remplissent un atelier d'exigences sans qu'on ait à les provoquer.

Enthousiasme (excitement, la qualité attractive). La caractéristique dépasse largement l'attente ou porte sur quelque chose que le client ne savait pas possible. Rien de comparable n'existant sur le marché, personne ne formulera d'exigence pour la décrire: elle se trouve par l'observation, par l'analyse de la concurrence ou par l'essai.

Indifférence. L'Agile Extension décrit ces caractéristiques comme sans valeur pour le client et inutilisées, puis ajoute qu'elles sont celles « que le client ne veut pas », ce qui décrit le cas inverse; la grille du même guide range l'indifférence sur ses neuf cellules centrales, où le répondant ne réagit à aucune des deux questions. Le guide les écarte du graphe. La satisfaction qu'elles produisent ne bouge pas avec le degré de réalisation, donc il n'y a pas de courbe à tracer; le classement, lui, les conserve, parce qu'une caractéristique indifférente à un tiers du panel est un budget à ne pas engager.

Les deux lettres de diagnostic

Les lettres Q et R portent un jugement sur la paire de réponses elle-même, et l'Agile Extension les tient hors de sa liste de quatre catégories. Q, douteux, sort d'une paire contradictoire: aimer à la fois la présence et l'absence ou détester les deux. Au-delà de quelques pour-cent sur une caractéristique, un taux de Q accuse la formulation de la question ou l'attention du répondant. R, inverse, sort du répondant qui préfère l'absence à la présence. Un R isolé est du bruit; un R majoritaire est un résultat, celui d'une caractéristique que le marché visé refuse.

Agréger les réponses

Le dépouillement produit une lettre par répondant et par caractéristique, et la catégorie la plus fréquente devient le classement de la caractéristique. Pour les écarts serrés, Berger et ses coauteurs proposent une règle d'arbitrage qui retient la catégorie la plus contraignante: le seuil avant la performance, la performance avant l'enthousiasme, l'enthousiasme avant l'indifférence. Elle départage sans dispenser de recouper le panel par âge, par canal ou par ancienneté, quand l'écart tient à quelques répondants.

Berger et ses coauteurs tirent aussi deux coefficients du même comptage. Le coefficient de satisfaction vaut (E + P) divisé par (T + P + E + I) et mesure ce que la présence de la caractéristique fait gagner. Le coefficient d'insatisfaction vaut (P + T) divisé par le même dénominateur, compté négativement, et mesure ce que son absence fait perdre. Les lettres Q et R sortent du dénominateur. Les deux coefficients gardent les deux effets, que le classement par catégorie majoritaire réduit à un seul.

Le graphe

Les trois catégories qui varient avec l'effort se dessinent sur un même repère: le degré de réalisation en abscisse, la satisfaction du client en ordonnée, l'origine au point neutre. La courbe de performance est une droite montante qui traverse l'origine. La courbe de seuil part du bas, remonte vite puis s'aplatit sous l'axe neutre, parce que livrer davantage d'une obligation cesse tôt de rapporter. La courbe d'enthousiasme part du point neutre, reste plate longtemps puis monte fortement, parce qu'une caractéristique attractive à moitié faite ne produit rien. Ces trois formes expliquent pourquoi un budget réparti à parts égales entre trois caractéristiques de catégories différentes donne trois résultats sans rapport les uns avec les autres.

Ce qui fait échouer la technique

La péremption du classement

L'Agile Extension retient la dérive comme l'une de ses deux limites: la catégorie d'une caractéristique se déplace avec le temps, à mesure que les clients s'habituent à la trouver. Le guide prend pour exemple la recherche Google, nouveauté à son apparition et attente par défaut une génération plus tard. Kano a documenté ce cycle en 2001: l'attractif devient unidimensionnel, puis obligatoire et parfois indifférent quand l'usage disparaît. La question qui décide de rejouer l'enquête: depuis l'établissement du classement, un concurrent a-t-il livré l'une des caractéristiques classées en enthousiasme?

Le panel trop petit ou mal choisi

Le classement retient une majorité relative sur six issues possibles. Quand les deux premières catégories sont séparées de quelques répondants, l'écart tient dans le bruit d'échantillonnage et le classement changerait en rejouant l'enquête auprès d'un autre groupe de même taille. Un panel de quelques dizaines de personnes livre une indication à recouper. Le choix du panel pèse autant que sa taille: les clients actuels de l'entreprise donnent une lecture juste des caractéristiques de seuil, puisque ce sont eux qui en subissent l'absence, mais ils restent muets sur ce qui a fait partir les autres.

Ce que les répondants déclarent et ce qu'ils font

Le questionnaire mesure une réaction déclarée à une caractéristique décrite, souvent jamais utilisée. L'écart joue surtout sur l'enthousiasme, où le répondant ignore le coût d'usage de l'idée à laquelle il réagit, et sur l'indifférence, où il sous-déclare ce qu'il utiliserait tous les jours. Là où la caractéristique est peu coûteuse à essayer, un test A/B sur une fraction des utilisateurs tranche ce que le questionnaire laisse ouvert. Là où elle coûte cher, le classement de Kano reste la meilleure information avant l'engagement, à condition d'être lu comme une déclaration.

Après le classement

Le classement se donne en entrée à une technique de priorisation qui porte un axe de coût, d'effort, de risque ou de dépendance. Le regroupement en catégories MoSCoW en est le débouché le plus direct, les caractéristiques de seuil devenant des Must have. Une analyse multicritère fait de la catégorie de Kano l'un des critères pondérés, à côté du coût de réalisation.

Considérations IA

Un modèle de langage travaille utilement sur le questionnaire et sur le dépouillement. Sur le questionnaire, il vérifie la symétrie des paires: la question dysfonctionnelle doit nier exactement l'objet de la question fonctionnelle. Il repère les énoncés qui décrivent un bénéfice au lieu d'une caractéristique. Il traduit aussi: un panel suisse répond en français, en allemand et parfois en italien, et les cinq réponses doivent porter la même gradation dans les trois versions, sous peine de déplacer les lettres d'une langue à l'autre. Sur le dépouillement, il code les commentaires libres et regroupe par motif les répondants classés en inverse, dont les commentaires sont la partie la plus informative et la plus laborieuse à lire de l'enquête.

Ce qu'aucun modèle ne fournit, ce sont les réponses. Sommé de simuler un panel, il produira une distribution plausible et sans rapport avec le marché visé, des moyennes tirées de la littérature là où le classement est empirique. Les réponses brutes portent des identifiants de clients et des données de segment soumises à la loi fédérale sur la protection des données (LPD). Elles se dépersonnalisent avant tout envoi vers un modèle public, et le comptage suffit au dépouillement.

Exemples

Une banque de détail suisse prépare la version suivante de son application mobile. Cinq caractéristiques candidates ont été soumises à 240 clients e-banking, en deux questions chacune.

La notification push est une obligation que la question dysfonctionnelle fait remonter alors qu'aucun atelier ne l'aurait citée. Le paiement entre particuliers sans quitter l'application récompense l'effort de façon continue. L'estimation de l'empreinte carbone est le seul candidat à la différenciation, avec un tiers du panel que la caractéristique laisse sans réaction, présente comme absente (79 répondants sur 240). Son coût de réalisation, estimé à CHF 180'000, n'entre dans aucune case de la grille.

La ligne de la connexion biométrique est celle qui apprend le plus. Six répondants séparent le seuil de la performance, écart qui ne décide rien. Recoupé par âge, le panel se sépare franchement: 71 des 118 répondants de moins de 40 ans la classent en seuil, contre 26 des 122 répondants de 40 ans et plus. La caractéristique est une obligation pour un segment et un axe de progrès pour l'autre. La décision qui suit se prend donc par segment.

Le partage d'une dépense sur un réseau social est le seul candidat que le panel rejette activement: 101 répondants préfèrent son absence. Ce qui décide n'est pas l'écart avec l'indifférence, cinq répondants, mais le niveau atteint: deux répondants sur cinq refusent la caractéristique. Un questionnaire d'importance à une seule question aurait donné à cette caractéristique une note basse comme une autre.

Les coefficients de Berger ajoutent la lecture par les deux effets. Pour la notification push, le coefficient de satisfaction vaut (9 + 44) / 235 = 0,23 et le coefficient d'insatisfaction vaut -(44 + 163) / 235 = -0,88. Pour l'empreinte carbone, sur un dénominateur de 232, les mêmes formules donnent 0,61 et -0,21. La notification rapporte peu et ruine tout si elle manque; l'empreinte carbone rapporte beaucoup et son absence se remarque à peine.

Visualisations

Deux tableaux et deux graphes suffisent à la technique. Le premier tableau est la grille de dépouillement, où se lit la position des quatre catégories; le second est le classement. Le premier graphe porte les trois courbes sur un même repère, et le second reprend ce repère pour montrer la dérive: une caractéristique marquée à trois moments de sa vie sur le marché, nouveauté sur la courbe d'enthousiasme, répandue sur la droite de performance, attendue sur la courbe de seuil.

Coût

Outils

Une plateforme de sondage (LimeSurvey, Qualtrics, SurveyMonkey et leurs équivalents) porte le questionnaire. Deux fonctions décident du choix: la présentation séparée des deux questions d'une même paire, pour que le répondant ne compense pas une réponse par l'autre, et l'hébergement des données, LimeSurvey s'installant sur une infrastructure maîtrisée quand les réponses portent des données de clients.

Le tableur suffit au dépouillement. La grille de vingt-cinq cellules devient une table de correspondance, une formule de recherche à deux entrées convertit chaque paire de réponses en lettre, un tableau croisé dynamique produit le comptage par caractéristique. Les deux coefficients de Berger tiennent en une formule chacun.

L'outil de gestion de backlog (Jira, Azure DevOps, GitLab et leurs équivalents) reçoit le classement sous la forme d'un champ porté par chaque élément. Sans ce raccordement, le classement vit dans un tableur que personne n'ouvre au moment de composer la version.

Reste le canal de recrutement du panel: la messagerie sécurisée de l'e-banking, une bannière dans l'application ou un fichier de clients segmenté. Il détermine qui répond, donc ce que l'enquête peut dire, et le choix se documente avec le classement lui-même.

Sources

• IIBA, Agile Extension to the BABOK Guide, §7.5 Kano Analysis: la finalité de la technique, les quatre catégories et leur définition, les deux questions et les cinq réponses possibles, la grille de dépouillement et sa légende (Table 7.5.1), l'exclusion des caractéristiques indifférentes du graphe, les deux limites énoncées (dont la dérive des catégories dans le temps) et le classement de la technique en gestion de produit avec des parties prenantes extérieures à l'équipe (Table 7.0.1).
• Noriaki Kano, Nobuhiko Seraku, Fumio Takahashi et Shin-ichi Tsuji, Attractive Quality and Must-Be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control, vol. 14, nº 2, 1984: la source de la technique, qui pose la distinction entre qualité obligatoire, qualité unidimensionnelle et qualité attractive, les catégories indifférente et inverse, ainsi que le questionnaire à deux questions et la grille de dépouillement.
• Charles Berger, Robert Blauth, David Boger et al., Kano's Methods for Understanding Customer-Defined Quality, Center for Quality Management Journal, vol. 2, nº 4, 1993, p. 3-36: la diffusion de la méthode hors du Japon sous la forme que les praticiens emploient, la terminologie anglaise reprise depuis, la règle d'arbitrage entre catégories proches et les deux coefficients de satisfaction et d'insatisfaction.
• Noriaki Kano, Life Cycle and Creation of Attractive Quality, Proceedings of the 4th International QMOD Conference, Linköping, 2001, p. 18-36: le cycle de vie d'une caractéristique attractive, qui se normalise en unidimensionnelle puis en obligatoire à mesure que le marché l'adopte.
• American Society for Quality, What is the Kano Model?, Quality Resources: la reprise du modèle et de sa terminologie courante par un organisme professionnel de la qualité, ainsi que la forme du graphe portant la satisfaction contre le degré de réalisation.