Kano-Analyse

Ziel

Ein Fragebogen, der jede Funktion von 1 bis 5 bewerten lässt, presst alle Wünsche auf eine einzige Wichtigkeitsskala. Er stellt die Anmeldung, die funktionieren muss, auf dieselbe Stufe wie die Funktion, an die noch niemand gedacht hat: Die erste bringt nichts ein, wenn sie da ist, und kostet alles, wenn sie fehlt, die zweite fehlt niemandem und entscheidet die Produktwahl, sobald sie erscheint.

Das Arbeitsergebnis ist eine Einstufung: eine Zeile je Merkmal, die Verteilung der Befragten auf die sechs Buchstaben der Tabelle und die gewählte Kategorie. Vier Buchstaben benennen die Kategorien; die beiden anderen sind Diagnosen, der eine für die widersprüchliche Antwort, der andere für den Kunden, der die Abwesenheit vorzieht. Die Agile Extension nennt die Grenze: Die Technik erfasst nur die Zufriedenheit des Kunden, und die Priorisierung eines Backlogs verlangt weitere Faktoren.

Einsatz

Wann einsetzen

• Über den Umfang eines Releases ist zu entscheiden: trennen, was vor dem Markteintritt geliefert sein muss, von dem, was warten kann.
• Differenzierung in einem regulierten Markt: das Merkmal finden, das die Konkurrenz noch nicht anbietet und das der Kunde nicht verlangt.
• Ein Backlog voller Wünsche mit gleich erklärter Wichtigkeit: vermiedene Unzufriedenheit von geschaffener Zufriedenheit unterscheiden.
• Nie ausgesprochene implizite Anforderungen: Die dysfunktionale Frage bringt zutage, was der Kunde als selbstverständlich voraussetzt.
• Uneinigkeit im Team darüber, was der Markt will: die interne Meinung durch eine Auszählung von Kundenantworten ersetzen.

Wann nicht einsetzen

• Kein Kundenpanel erreichbar: Die Einstufung fiele auf die Meinung des Teams zurück; dann mit einer multikriteriellen Entscheidungsanalyse nach angekündigten Kriterien entscheiden.
• Von der Regulierung vorgeschriebenes Merkmal: Die Zufriedenheit des Kunden entscheidet hier nichts; der Weg führt über die Geschäftsregelanalyse.

Beschreibung

Kano und seine Mitautoren haben 1984 die Unterscheidung zwischen Basisqualität, eindimensionaler Qualität und attraktiver Qualität veröffentlicht, zusammen mit den zwei Fragen und der Auswertungstabelle, die sie umsetzen. Charles Berger und seine Mitautoren haben sie 1993 aus Japan hinausgetragen und dabei die bis heute gebräuchliche englische Terminologie festgelegt, eine Schlichtungsregel zwischen benachbarten Kategorien und zwei Koeffizienten aus derselben Auszählung. Die Agile Extension zum BABOK Guide führt die Technik unter den Namen Threshold, Performance, Excitement und Indifferent und gibt ihr ihren Rahmen für die Business-Analyse. Im deutschen Sprachgebrauch heissen die ersten drei Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale.

Die zwei Fragen

Jedes Merkmal wird demselben Befragten zweimal vorgelegt. Die funktionale Frage lautet: "Wie empfinden Sie es, wenn dieses Merkmal im Produkt vorhanden ist?" Die dysfunktionale Frage lautet: "Wie empfinden Sie es, wenn dieses Merkmal im Produkt fehlt?" Beide Fragen bieten dieselben fünf Antworten, in dieser Reihenfolge: Das würde mich sehr freuen, das setze ich voraus, das ist mir egal, das könnte ich in Kauf nehmen, das würde mich sehr stören.

Die Formulierung eines Merkmals muss etwas benennen, das das Team bauen oder weglassen kann, auf einer Ebene, auf der sich die Abwesenheit denken lässt. "Eine schnellere App" beschreibt einen Nutzen: Alle mögen sie in ihrer Anwesenheit und lehnen sie in ihrer Abwesenheit ab; das Merkmal kommt als Leistungsmerkmal heraus und die Befragung hat nichts gelehrt. "Der Kontostand erscheint weniger als eine Sekunde nach dem Öffnen der App" wird gebaut oder nicht gebaut, und beide Fragen ergeben einen Sinn.

Die Auswertungstabelle

Jedes Antwortpaar fällt in eine Zelle der Tabelle, die für diesen Befragten und dieses Merkmal einen Buchstaben zurückgibt. Die Zeile trägt die Antwort auf die funktionale Frage, die Spalte die Antwort auf die dysfunktionale.

Die Auswertungstabelle liest sich von ihren Rändern her. Eine einzige Zelle verbindet zwei klare und stimmige Reaktionen, "Freut mich" auf die Anwesenheit und "Stört mich" auf die Abwesenheit: Das ist das Leistungsmerkmal, der Fall, in dem mehr davon besser ist. Die Spalte "Stört mich" trägt das Basismerkmal auf ihren drei mittleren Zellen, wo der Befragte die Anwesenheit für normal und die Abwesenheit für unannehmbar hält. Die Zeile "Freut mich" trägt das Begeisterungsmerkmal überall dort, wo die Abwesenheit nicht stört. Der Block der neun Zellen in der Mitte ist die Indifferenz, in der weder die Anwesenheit noch die Abwesenheit eine Reaktion hervorruft.

Die fünf Antworten sind geordnet, ohne einander auszuschliessen: Ein Kunde kann ein Merkmal zugleich voraussetzen und schätzen. Wer sich für "Freut mich" entscheidet, schiebt seine Antwort zum Begeisterungs- oder zum Leistungsmerkmal, wer sich für "Setze ich voraus" entscheidet, schiebt sie zum Basismerkmal oder zur Indifferenz, bei derselben Meinung. Diese Mehrdeutigkeit stammt vom ursprünglichen Instrument und keine nachgelagerte Verarbeitung holt sie ein; sie spricht für ein breites Panel statt für ein ausgewähltes.

Die vier Kategorien

Basismerkmal (Threshold, die Basisqualität bei Kano). Das Merkmal ist unerlässlich, damit eine Anspruchsgruppe die Lösung überhaupt in Betracht zieht. Sein Fehlen löst starke Unzufriedenheit aus; seine Anwesenheit, die das annehmbare Minimum ist, erhöht die Zufriedenheit kaum. Die Elizitation, also die Arbeit, Bedürfnisse zur Sprache zu bringen, stösst hier an ihre Grenze: Niemand denkt daran, das zu verlangen, was er als selbstverständlich voraussetzt, und die dysfunktionale Frage ist dafür da, es zu holen.

Leistungsmerkmal (die eindimensionale Qualität bei Kano). Je mehr davon geliefert wird, desto höher steigt die Zufriedenheit, annähernd linear. Geschwindigkeit, Bedienbarkeit, Kapazität: Das sind die Wünsche, die einen Anforderungsworkshop füllen, ohne dass man sie hervorlocken muss.

Begeisterungsmerkmal (die attraktive Qualität). Das Merkmal übertrifft die Erwartung deutlich oder betrifft etwas, von dem der Kunde nicht wusste, dass es möglich ist. Da es auf dem Markt nichts Vergleichbares gibt, wird niemand eine Anforderung formulieren, die es beschreibt: Es findet sich über die Beobachtung, über die Konkurrenzanalyse oder über den Versuch.

Indifferenz. Die Agile Extension beschreibt diese Merkmale als wertlos für den Kunden und ungenutzt und fügt dann hinzu, sie seien jene, "die der Kunde nicht will", was den Fall der Rückweisung beschreibt; die Tabelle desselben Leitfadens ordnet die Indifferenz ihren neun mittleren Zellen zu, in denen der Befragte auf keine der beiden Fragen reagiert. Der Leitfaden nimmt sie aus der Grafik heraus. Die Zufriedenheit, die sie erzeugen, ändert sich nicht mit dem Erfüllungsgrad, es gibt also keine Kurve zu zeichnen; die Einstufung behält sie, denn ein Merkmal, das einem Drittel des Panels gleichgültig ist, ist ein Budget, das nicht zu binden ist.

Die zwei Diagnosebuchstaben

Die Buchstaben Q und R beurteilen das Antwortpaar selbst, und die Agile Extension hält sie aus ihrer Liste der vier Kategorien heraus. Q, fragwürdig, entsteht aus einem widersprüchlichen Paar: Anwesenheit und Abwesenheit zugleich mögen oder beide ablehnen. Über wenige Prozent auf einem Merkmal hinaus klagt eine Q-Quote die Formulierung der Frage oder die Aufmerksamkeit des Befragten an. R, Rückweisung, entsteht beim Befragten, der die Abwesenheit der Anwesenheit vorzieht. Ein vereinzeltes R ist Rauschen; ein mehrheitliches R ist ein Ergebnis, nämlich das eines Merkmals, das der Zielmarkt ablehnt.

Die Antworten aggregieren

Die Auswertung erzeugt einen Buchstaben je Befragten und Merkmal, und die häufigste Kategorie wird zur Einstufung des Merkmals. Für knappe Abstände schlagen Berger und seine Mitautoren eine Schlichtungsregel vor, die die anspruchsvollste Kategorie behält: das Basismerkmal vor dem Leistungsmerkmal, das Leistungsmerkmal vor dem Begeisterungsmerkmal, das Begeisterungsmerkmal vor der Indifferenz. Sie entscheidet den Gleichstand, befreit aber nicht davon, das Panel nach Alter, nach Kanal oder nach der Dauer der Kundenbeziehung gegenzulesen, wenn der Abstand an wenigen Befragten hängt.

Berger und seine Mitautoren ziehen aus derselben Auszählung auch zwei Koeffizienten. Der Zufriedenheitskoeffizient ist (E + P) geteilt durch (T + P + E + I) und misst, was die Anwesenheit des Merkmals einbringt. Der Unzufriedenheitskoeffizient ist (P + T) über demselben Nenner, negativ gezählt, und misst, was sein Fehlen kostet. Die Buchstaben Q und R bleiben aus dem Nenner heraus. Die beiden Koeffizienten behalten beide Wirkungen, die die Einstufung nach der Mehrheitskategorie auf eine einzige verkürzt.

Die Grafik

Die drei Kategorien, die mit dem Aufwand variieren, lassen sich in einem einzigen Koordinatensystem zeichnen: der Erfüllungsgrad auf der Waagrechten, die Zufriedenheit des Kunden auf der Senkrechten, der Ursprung im neutralen Punkt. Die Kurve des Leistungsmerkmals ist eine steigende Gerade durch den Ursprung. Die Kurve des Basismerkmals beginnt unten, steigt rasch und flacht dann unterhalb der neutralen Achse ab, weil es früh aufhört, sich zu lohnen, mehr von einer Pflicht zu liefern. Die Kurve des Begeisterungsmerkmals beginnt im neutralen Punkt, bleibt lange flach und steigt dann steil an, weil ein halb gebautes attraktives Merkmal nichts erzeugt. Diese drei Formen erklären, warum ein zu gleichen Teilen auf drei Merkmale verschiedener Kategorien verteiltes Budget drei Ergebnisse ohne Bezug zueinander ergibt.

Was die Technik scheitern lässt

Die Einstufung veraltet

Die Agile Extension nennt die Verschiebung als eine ihrer beiden Grenzen: Die Kategorie eines Merkmals wandert mit der Zeit, in dem Mass, wie die Kunden sich daran gewöhnen, es vorzufinden. Der Leitfaden nimmt die Google-Suche als Beispiel, eine Neuheit bei ihrem Erscheinen und eine Generation später die selbstverständliche Erwartung. Kano hat diesen Zyklus 2001 beschrieben: Das Attraktive wird eindimensional, dann obligatorisch und manchmal unerheblich, wenn die Nutzung verschwindet. Die Frage, die über eine Wiederholung der Befragung entscheidet: Hat seit der Erstellung der Einstufung ein Wettbewerber eines der als Begeisterungsmerkmal eingestuften Merkmale geliefert?

Ein zu kleines oder falsch gewähltes Panel

Die Einstufung nimmt eine relative Mehrheit unter sechs möglichen Ausgängen. Wenn die beiden ersten Kategorien wenige Befragte trennen, liegt der Abstand im Stichprobenrauschen und die Einstufung würde sich ändern, wenn die Befragung mit einer anderen Gruppe gleicher Grösse wiederholt würde. Ein Panel von einigen Dutzend Personen liefert einen Hinweis, der gegenzulesen ist. Die Wahl des Panels wiegt so schwer wie seine Grösse: Die heutigen Kunden des Unternehmens lesen die Basismerkmale richtig, denn sie sind es, die deren Fehlen erleiden, doch sie schweigen zu dem, was die anderen zum Gehen gebracht hat.

Was die Befragten sagen und was sie tun

Der Fragebogen misst eine erklärte Reaktion auf ein beschriebenes Merkmal, das oft nie benutzt wurde. Der Abstand wirkt am stärksten beim Begeisterungsmerkmal, wo der Befragte die Nutzungskosten der Idee nicht kennt, auf die er reagiert, und bei der Indifferenz, wo er untertreibt, was er täglich nutzen würde. Wo das Merkmal billig zu erproben ist, entscheidet ein A/B-Test auf einem Bruchteil der Nutzer, was der Fragebogen offenlässt. Wo es teuer ist, bleibt die Kano-Einstufung die beste Information vor der Bindung von Mitteln, sofern sie als Selbstauskunft gelesen wird.

Nach der Einstufung

Die Einstufung geht als Eingabe in eine Priorisierung ein, die eine Achse für Kosten, Aufwand, Risiko oder Abhängigkeit trägt. Die Gruppierung in MoSCoW-Kategorien ist ihr unmittelbarster Ausgang, wobei die Basismerkmale zu Must haves werden. Eine multikriterielle Entscheidungsanalyse macht die Kano-Kategorie zu einem der gewichteten Kriterien, neben den Realisierungskosten.

KI-Überlegungen

Ein Sprachmodell arbeitet nützlich am Fragebogen und an der Auswertung. Am Fragebogen prüft es die Symmetrie der Paare: Die dysfunktionale Frage muss genau das verneinen, was die funktionale behauptet. Es erkennt die Aussagen, die einen Nutzen statt eines Merkmals beschreiben. Es übersetzt auch: Ein Schweizer Panel antwortet auf Französisch, auf Deutsch und manchmal auf Italienisch, und die fünf Antworten müssen in allen drei Fassungen dieselbe Abstufung tragen; sonst verschieben sich die Buchstaben von einer Sprache zur anderen. An der Auswertung codiert es die freien Kommentare und gruppiert nach Motiv die als Rückweisung eingestuften Befragten, deren Kommentare der aufschlussreichste und mühsamste Teil der Befragung sind.

Was kein Modell liefert, sind die Antworten. Aufgefordert, ein Panel zu simulieren, erzeugt es eine plausible Verteilung ohne Bezug zum Zielmarkt, aus der Literatur gezogene Mittelwerte dort, wo die Einstufung empirisch ist. Die Rohantworten tragen Kundenkennungen und Segmentdaten, die dem Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) unterstehen. Sie werden anonymisiert, bevor irgendetwas an ein öffentliches Modell geht, und die Auszählung genügt der Auswertung.

Beispiele

Eine Schweizer Retailbank bereitet die nächste Version ihrer Mobile-App vor. Fünf mögliche Merkmale wurden 240 E-Banking-Kunden vorgelegt, in je zwei Fragen.

Die Push-Benachrichtigung ist eine Pflicht, welche die dysfunktionale Frage zutage fördert, während kein Workshop sie genannt hätte. Die Zahlung zwischen Privatpersonen ohne Verlassen der App belohnt den Aufwand fortlaufend. Die Schätzung des CO2-Fussabdrucks ist der einzige Kandidat für eine Differenzierung, mit einem Drittel des Panels, das auf das Merkmal weder in seiner Anwesenheit noch in seiner Abwesenheit reagiert (79 von 240 Befragten). Ihre Realisierungskosten, auf CHF 180'000 geschätzt, passen in keine Zelle der Tabelle.

Die Zeile der biometrischen Anmeldung lehrt am meisten. Sechs Befragte trennen das Basismerkmal vom Leistungsmerkmal, ein Abstand, der nichts entscheidet. Nach Alter gegengelesen, teilt sich das Panel deutlich: 71 der 118 Befragten unter 40 Jahren stufen sie als Basismerkmal ein, gegenüber 26 der 122 Befragten ab 40 Jahren. Das Merkmal ist für das eine Segment eine Pflicht und für das andere ein Punkt, an dem sich die Bank verbessern kann. Die anschliessende Entscheidung fällt daher je Segment.

Das Teilen einer Ausgabe in einem sozialen Netzwerk ist der einzige Kandidat, den das Panel aktiv ablehnt: 101 Befragte ziehen seine Abwesenheit vor. Was entscheidet, ist nicht der Abstand zur Indifferenz, fünf Befragte, sondern die erreichte Höhe: Zwei von fünf Befragten lehnen das Merkmal ab. Ein Wichtigkeitsfragebogen mit einer einzigen Frage hätte diesem Merkmal eine niedrige Note wie jede andere gegeben.

Die Koeffizienten von Berger ergänzen die Lesart über beide Wirkungen. Für die Push-Benachrichtigung ist der Zufriedenheitskoeffizient (9 + 44) / 235 = 0,23 und der Unzufriedenheitskoeffizient -(44 + 163) / 235 = -0,88. Für den CO2-Fussabdruck ergeben dieselben Formeln über einem Nenner von 232 die Werte 0,61 und -0,21. Die Benachrichtigung bringt wenig ein und ruiniert alles, wenn sie fehlt; der CO2-Fussabdruck bringt viel ein und sein Fehlen fällt kaum auf.

Visualisierungen

Zwei Tabellen und zwei Grafiken genügen der Technik. Die erste Tabelle ist die Auswertungstabelle, an der sich die Lage der vier Kategorien ablesen lässt; die zweite ist die Einstufung. Die erste Grafik trägt die drei Kurven in einem einzigen Koordinatensystem, und die zweite nimmt dieses System auf, um die Verschiebung zu zeigen: ein Merkmal, in drei Momenten seines Marktlebens eingetragen, als Neuheit auf der Kurve des Begeisterungsmerkmals, als verbreitet auf der Geraden des Leistungsmerkmals, als erwartet auf der Kurve des Basismerkmals.

Aufwand

Werkzeuge

Eine Umfrageplattform (LimeSurvey, Qualtrics, SurveyMonkey und ihre Entsprechungen) trägt den Fragebogen. Zwei Funktionen entscheiden über die Wahl: die getrennte Darbietung der beiden Fragen eines Paares, damit der Befragte die eine Antwort nicht mit der anderen ausgleicht, und die Ablage der Daten, wobei sich LimeSurvey auf einer selbst beherrschten Infrastruktur installieren lässt, wenn die Antworten Kundendaten tragen.

Die Tabellenkalkulation genügt der Auswertung. Die Auswertungstabelle mit ihren fünfundzwanzig Zellen wird zu einer Nachschlagetabelle, eine Suchformel mit zwei Eingängen wandelt jedes Antwortpaar in einen Buchstaben um, eine Pivot-Tabelle erzeugt die Auszählung je Merkmal. Die beiden Koeffizienten von Berger passen in je eine Formel.

Das Werkzeug für die Backlog-Verwaltung (Jira, Azure DevOps, GitLab und ihre Entsprechungen) nimmt die Einstufung als Feld an jedem Element auf. Ohne diesen Anschluss lebt die Einstufung in einer Tabellenkalkulation, die niemand öffnet, wenn die Version zusammengestellt wird.

Bleibt der Kanal für die Rekrutierung des Panels: das gesicherte Postfach des E-Bankings, ein Banner in der App oder eine segmentierte Kundendatei. Er bestimmt, wer antwortet und was die Befragung damit sagen kann. Die Wahl wird zusammen mit der Einstufung dokumentiert.

Quellen

• IIBA, Agile Extension to the BABOK Guide, §7.5 Kano Analysis: der Zweck der Technik, die vier Kategorien und ihre Definition, die zwei Fragen und die fünf möglichen Antworten, die Auswertungstabelle und ihre Legende (Table 7.5.1), der Ausschluss der unerheblichen Merkmale aus der Grafik, die zwei genannten Grenzen (darunter die Verschiebung der Kategorien im Lauf der Zeit) und die Einordnung der Technik in das Produktmanagement mit Anspruchsgruppen ausserhalb des Teams (Table 7.0.1).
• Noriaki Kano, Nobuhiko Seraku, Fumio Takahashi und Shin-ichi Tsuji, Attractive Quality and Must-Be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control, Bd. 14, Nr. 2, 1984: die Quelle der Technik, welche die Unterscheidung zwischen Basisqualität, eindimensionaler Qualität und attraktiver Qualität setzt, die Kategorien der Indifferenz und der Rückweisung sowie den Fragebogen mit zwei Fragen und die Auswertungstabelle.
• Charles Berger, Robert Blauth, David Boger et al., Kano's Methods for Understanding Customer-Defined Quality, Center for Quality Management Journal, Bd. 2, Nr. 4, 1993, S. 3-36: die Verbreitung der Methode ausserhalb Japans in der Form, die Praktiker verwenden, die seither übernommene englische Terminologie, die Schlichtungsregel zwischen benachbarten Kategorien und die zwei Koeffizienten für Zufriedenheit und Unzufriedenheit.
• Noriaki Kano, Life Cycle and Creation of Attractive Quality, Proceedings of the 4th International QMOD Conference, Linköping, 2001, S. 18-36: der Lebenszyklus eines attraktiven Merkmals, das sich zum eindimensionalen und dann zum obligatorischen normalisiert, in dem Mass, wie der Markt es übernimmt.
• American Society for Quality, What is the Kano Model?, Quality Resources: die Übernahme des Modells und seiner gebräuchlichen Terminologie durch eine Berufsorganisation der Qualität sowie die Form der Grafik, welche die Zufriedenheit gegen den Erfüllungsgrad aufträgt.