Fokusgruppe

Zweck

Die Fokusgruppe bringt die Haltungen, die Wahrnehmungen, die Überzeugungen und die Gründe einer definierten Population hervor, und zwar in den Worten, die diese Population selbst gebraucht. Es ist die Technik, zu der man greift, wenn man noch nicht weiss, was man messen soll, und sie ist zugleich diejenige, die dem nachfolgenden Fragebogen seine Fragen und seinen Wortschatz liefert. Sie setzt dort an, wo Zahlen ein Verhalten beschreiben, ohne es zu erklären: Ein Dashboard sagt, welcher Anteil der Versicherten seine Rechnungen noch per Post schickt, es sagt aber nichts darüber, was in diesen Menschen vorgeht, während sie zum Couvert greifen.

Der BABOK verortet die Technik an drei Momenten einer Initiative, und jeder trägt eine andere Entscheidung. Bei einem Produkt in Entwicklung werden die Ideen der Gruppe den bereits formulierten Anforderungen gegenübergestellt: Sie korrigieren einige und bringen andere hervor. Bei einem fertigen, startbereiten Produkt lenken die Reaktionen der Gruppe die Positionierung im Markt. Bei einem Produkt im Betrieb gibt die Gruppe Auskunft über die tatsächliche Zufriedenheit der Nutzenden und weist den Überarbeitungen der nächsten Version eine Richtung. Die Technik dient somit der Elizitation von Anforderungen ebenso wie der Bewertung einer gelieferten Lösung.

Das Ergebnis ist ein Befundbericht, gegliedert in Themen und Perspektiven: worüber sich die Gruppe einig ist, worüber sie sich spaltet, welche Tendenzen mehrere Gruppen durchziehen, und die Originalzitate, die jede davon belegen. Der BABOK ist zur Natur dieses Berichts ausdrücklich: Die Ergebnisse werden als Themen und Perspektiven ausgewertet und wiedergegeben. Die Fokusgruppe macht sichtbar, was eine Population denkt, auch dort, wo sie sich widerspricht.

Die Grenze zum Workshop, zum Interview und zur Umfrage

Diese Grenze ist das Erste, was ein Business Analyst halten muss, denn alle vier Techniken versammeln Menschen um ein Thema, und die Verwechslung ist teuer: Eine Fokusgruppe, die einberufen wird, um einen Zielkonflikt zu entscheiden, produziert einen Entscheid von acht Personen, die dafür kein Mandat hatten, und ein Workshop, der wie eine Diskussionsrunde geführt wird, endet ohne Ergebnis. Das Service Manual von GOV.UK fasst die Unterscheidung so: Forschung im kleinen Workshop ist nicht dasselbe wie eine Fokusgruppe, wobei Letztere dazu dient, Meinungen, Haltungen und wahrscheinliche Reaktionen kennenzulernen.

Die Spalte der Kopplung ist diejenige, die sich an dem Tag auszahlt, an dem ein Forschungsplan entsteht: Sie sagt, wozu jede benachbarte Technik wird, sobald man sich entschieden hat, mit einer Fokusgruppe zu beginnen.

Die beiden Kopplungen, die daraus folgen, sollte ein Forschungsplan fast immer vorsehen. Die Fokusgruppe geht der Umfrage voraus: Sie findet die Fragen und die Worte, die Umfrage dimensioniert sie. Sie ruft nach der Beobachtung: Was eine Gruppe über einen Bildschirm sagt und was eine nutzende Person vor diesem Bildschirm tut, sind zwei verschiedene Daten, und die Nielsen Norman Group macht daraus ihre Hauptwarnung, eine Fokusgruppe gibt nur Auskunft darüber, was Kundinnen und Kunden zu tun angeben.

Anwendung

Wann sie einzusetzen ist

• Haltungen und Wahrnehmungen zu verstehen: das Warum eines Verhaltens zählt mehr als das Wie viel.
• Verhalten gemessen, aber unerklärt: die Zahlen belegen den Sachverhalt, niemand weiss, was ihn hervorbringt.
• Umfrage vorzubereiten: die zu stellenden Fragen und den Wortschatz der Befragten finden, bevor der Fragebogen entsteht.
• Konzept, Mockup oder Prototyp zu prüfen: die erste Reaktion des Zielsegments einholen, vor der Investition in die Umsetzung.
• Zufriedenheit mit einem laufenden Service: gelebte Erfahrung und ihre Gründe erheben, in den Worten der Nutzenden.
• Wechselseitige Reaktionen sind aufschlussreich: die Diskussion bringt hervor, was eine einzelne Person nie formuliert hätte.
• Positionierung eines Angebots vor dem Start: die Argumentation und die Worte an der Zielgruppe erproben.
• Ökonomie der Elizitation: eine Sitzung erhebt das Material von sechs bis zwölf Personen, gegenüber ebenso vielen Interviews.
• Verstreutes Publikum, kein Reisebudget: die Online-Sitzung bleibt machbar, um den Preis einer verschlechterten Lesbarkeit der Haltungen.
• Organisation ohne Daten und ohne dokumentierte Prozesse: die Technik erzeugt ihr eigenes Material.

Wann sie nicht einzusetzen ist

• Ein Entscheid oder ein Konsens wird erwartet: die Technik legt Divergenzen offen, ohne sie aufzulösen, einen Workshop (10.50) durchführen.
• Eine Zahl wird erwartet: wie viele, welcher Anteil, repräsentativ wofür, diese Antworten kommen aus einer Umfrage (10.45).
• Heikles, persönliches oder vertrauliches Thema: Vertrauen trägt in der Gruppe nicht, das Interview (10.25) oder eine anonyme Umfrage vorziehen.

Beschreibung

Vom Studienziel zum Plan

Alles geht von einem einzigen, präzisen, schriftlichen Ziel aus. Die Fragen des Leitfadens und die Führung der Sitzung bestehen nur, um ihm zu dienen, und ein breit formuliertes Ziel («unsere Versicherten verstehen») bringt einen Leitfaden ohne Kante und eine Auswertung ohne Schluss hervor. Das Ziel wird an seiner Trennschärfe geprüft: Es muss erlauben, von einer beliebigen Frage zu sagen, dass sie der Studie dient oder aus ihr herausfällt.

Der Plan, den der BABOK anschliessend beschreibt, umfasst sieben Rubriken. Der Zweck: die Fragen, die abzudeckenden Themen, das Vorhandensein eines Leitfadens. Der Ort: vor Ort oder online, in welchem Raum. Die Logistik: Grösse und Anordnung des Raums, Ausrüstung, Erreichbarkeit mit dem öffentlichen Verkehr, Zeitpunkt der Sitzung. Die Teilnehmenden: die gesuchte Demografie, die Beobachtenden, die Moderation, die Protokollführung, die Entschädigungen. Das Budget. Der Terminplan: wann die Sitzungen stattfinden, wann die Auswertung fällig ist. Die Ergebnisse: wie sie ausgewertet, kommuniziert und verwendet werden. Diese letzte Rubrik ist die, die vergessen geht, und ihr Fehlen bringt Studien hervor, die niemand liest.

Rekrutierung und Auswahl

Das ist der teuerste Posten und der häufigste Bruchpunkt. Die demografischen Kriterien leiten sich aus dem Ziel ab: Wenn die Studie den Versicherten gilt, welche die App nicht nutzen, dann heisst rekrutieren unter denen, die auf die Mails der Kasse antworten, jene Population zu befragen, die man nicht sucht.

Jede Gruppe besteht aus ähnlichen Personen, und die Homogenität innerhalb der Gruppe ist eine Gestaltungsentscheidung: Vor Gleichgestellten spricht man frei. Die Heterogenität wird behandelt, indem man die Gruppen vervielfacht. Die Centers for Disease Control and Prevention formulieren die Regel so: Jede Gruppe versammelt ähnliche Personen, und die Zahl der Gruppen hängt davon ab, wie viele Populationstypen man hören will. Ein junger städtischer Berufstätiger und ein Rentner vom Land gehören in zwei getrennte Gruppen, und der Vergleich zwischen beiden gehört zu den Befunden.

Die Auswahl läuft über einen kurzen Screening-Fragebogen, der die Kriterien des Ziels prüft und den Berufsbefragten aussortiert, jenen, der Studie an Studie reiht, um die Entschädigung zu kassieren. Die üblichen Rekrutierungsquellen sind bestehende Adressbestände, das Ansprechen am Ort der Nutzung, die Benennung durch Dritte, die Empfehlungskette, das Inserat und die spezialisierten Dienste eines Instituts. Der BABOK fügt eine operative Anweisung an: überrekrutieren, also mehr Personen einladen, als Plätze vorhanden sind, um Absagen aufzufangen. In der Praxis rekrutiert man zehn Personen, um acht zu setzen.

Die Einladung ist ein Verfahren in vier Schritten. Die Termine festlegen, jede Person telefonisch oder persönlich kontaktieren, eine schriftliche und personalisierte Einladung senden, dann am Vortag erinnern. Die Entschädigung ist die Norm: Der BABOK hält fest, dass Teilnehmende einer Fokusgruppe oft für ihre Zeit bezahlt werden, und Geld ist nicht der einzige Hebel, ein angenehmer und gut erschlossener Ort, eine Mahlzeit, die Mitwirkung an etwas, das der rekrutierten Person wichtig ist, wiegen ebenfalls. Der ICC/ESOMAR-Kodex regelt den Rest: Entschädigung, Aufzeichnung und die Anwesenheit von Beobachtenden werden der Person angekündigt, bevor sie ihr Einverständnis gibt.

Gruppengrösse, Gruppenzahl und Dauer

Der BABOK setzt die Grösse auf sechs bis zwölf Teilnehmende, und die CDC halten dieselbe Spanne. Die Forschungspraxis zieht sie enger: Richard Krueger empfiehlt fünf bis zehn, mit sechs bis acht als Optimum. Beide Grenzen sind mechanisch begründet. Unter fünf hört die Diskussion auf, eine Gruppe zu sein, und wird wieder zum Gespräch zu mehreren, in dem sich die gesuchte Dynamik nicht einstellt. Über zehn oder zwölf fällt die individuelle Redezeit unter die Schwelle, an der eine zurückhaltende Person noch in die Diskussion eintreten kann, und die Gruppe spaltet sich in einen sprechenden Kern und ein schweigendes Publikum.

Die Zahl der Gruppen ist der Parameter, den Pläne unterschätzen. Eine Gruppe genügt nie. Der BABOK hält fest, dass mehrere nötig sein können, wenn viele Teilnehmende gebraucht werden, die Nielsen Norman Group besteht darauf, mehr als eine durchzuführen, da eine einzelne Sitzung nicht repräsentativ ist, und die CDC koppeln die Zahl an die Segmente: ein Satz Gruppen pro Populationstyp. In der Praxis sieht man drei bis vier Gruppen pro Segment vor und hört auf, sobald eine zusätzliche Gruppe kein neues Thema mehr bringt. Die Sättigung entscheidet über die endgültige Zahl; das Budget folgt dem, was sie verlangt.

Die Dauer beträgt laut BABOK eine bis zwei Stunden, und die CDC ziehen sie auf sechzig bis neunzig Minuten enger, wobei sie nebenbei den besten Qualitätstest für einen Leitfaden liefern: Eine Sitzung, die neunzig Minuten überschreitet, enthält wahrscheinlich zu viele Fragen oder zu viele Themen. Ein zu langer Leitfaden wird durch Streichen korrigiert.

Der Gruppenplan

Die Zahl der Gruppen wird also nicht als Zahl entschieden, sie wird auf einem Raster entschieden. Eine Fokusgruppe ist einsprachig, denn die Gruppendynamik ist das Instrument, und sie überlebt weder eine Sprachbarriere noch eine Dolmetscherin, so dass in der Schweiz die Sprachregion selbst eine Segmentierungsdimension ist. Ein welscher Versicherter mit maximaler Franchise und ein Deutschschweizer Versicherter mit maximaler Franchise sind zwei getrennte Rekrutierungspools, jeder mit eigener muttersprachlicher Moderation, eigener Transkription und eigener Erstauswertung. Die Rekrutierungseinheit ist somit die Zelle des Rasters, und für die Zelle gilt die Regel von drei bis vier Gruppen bis zur Sättigung.

Der Gruppenplan der Studie des Krankenversicherers liest sich so. Die erste Welle öffnet eine Gruppe pro Zelle in den beiden grössten Regionen, misst die Sättigung und erweitert dort, wo weiterhin neue Themen auftauchen.

Diese zweiunddreissig gesetzten Teilnehmenden und diese vierzig rekrutierten Personen sind die Eingangsgrössen des Studienbudgets, und die Kosten einer zusätzlichen Gruppe ergeben sich daraus, was jede leere Zelle des Rasters unmittelbar budgetierbar macht. Die verschobene Tessiner Zelle ist ein Entscheid. Eine nationale Studie, die sie nie öffnet, hat einen blinden Fleck, den sie kennt.

Der Leitfaden und die fünf Fragetypen

Der Leitfaden ist das vorbereitete Skript der Fragen und Themen. Der BABOK weist ihm eine Struktur zu, vom Allgemeinen zum Besonderen, und erinnert daran, dass er auch die Begrüssung trägt, die Nennung der Ziele, die Erklärung des Ablaufs und dessen, was mit den Rückmeldungen geschieht. Die Anforderung, die der BABOK an seine Ausführung stellt, ist der Kern des Moderationshandwerks: Die Moderation folgt einem vorbereiteten Skript, und die Diskussion muss den Teilnehmenden frei und wenig strukturiert erscheinen. Die ganze Kunst besteht darin, beides zu halten.

Krueger gibt dem Leitfaden die genaue Form, die der BABOK skizziert: fünf Fragetypen, in Folge, als Trichter vom Allgemeinen zum Spezifischen. Die Eröffnungsfrage macht eine Runde, jede Person spricht einmal, über Faktisches; ihre Rolle ist es, das Schweigen zu brechen und das Reden zu egalisieren, und wer einmal gesprochen hat, spricht wieder. Die Einführungsfrage öffnet das Thema und bringt jede Person mit ihrer eigenen Erfahrung damit in Verbindung. Die Überleitungsfrage führt die Gruppe zum Kern der Studie und vertieft den Rahmen. Die Schlüsselfragen, zwei bis fünf an der Zahl, sind die Studie selbst und beanspruchen den Grossteil der Zeit. Die Abschlussfragen sind ein eigenständiges Instrument, und es sind drei: die Bilanzfrage («Von allem, worüber wir gesprochen haben, was zählt für Sie am meisten?»), die Zusammenfassungsfrage (die Moderation gibt eine zweiminütige mündliche Zusammenfassung und fragt die Gruppe, ob sie zutrifft) und die Schlussfrage (der Zweck der Studie wird in Erinnerung gerufen, und die Gruppe wird gebeten zu sagen, was vergessen wurde).

Die Machart der Fragen folgt engen Regeln, und sie sind es, die einen Leitfaden, der Daten hervorbringt, von einem Leitfaden trennen, der Rauschen hervorbringt. Die Fragen sind offen. Dichotome Fragen, jene, die man mit Ja oder Nein beantwortet, sind untersagt: Sie schliessen die Diskussion in dem Moment, in dem sie sich öffnen sollte. Nach dem Warum wird selten gefragt, weil es eine nachträglich konstruierte Rationalisierung hervorruft; man fragt stattdessen nach den Eigenschaften der Sache und nach den Einflüssen, die gewirkt haben. Fragen in der Form «Denken Sie zurück an» führen die Person zu einer realen, datierten Erfahrung zurück, wo eine Frage in der Zukunftsform sie ins Spekulieren schickt. Und Wendungen wie «wie zufrieden sind Sie» oder «in welchem Ausmass» importieren eine Skala in eine Methode, die keine hat, was in beiden Registern unbrauchbare Antworten hervorbringt.

Wenn das Reden allein nicht genügt, schlägt Krueger Aktivierungsstrategien vor, welche die Diskussion wirksam machen: zwischen vorgelegten Optionen wählen, eine Liste erstellen, einen Lückensatz ergänzen, auf eine leere Karte schreiben, sich auf einem semantischen Differenzial verorten, zeichnen, eine Kampagne entwerfen, eine Rolle spielen. Die nützlichste ist zugleich die am besten belegte Abwehr gegen die Ausrichtung der Gruppe: jede Person ihre Antwort schreiben lassen, bevor irgendwer spricht. Schliesslich dient derselbe Leitfaden allen Gruppen der Studie, und das ist es, was die Gruppen zum Zeitpunkt der Auswertung vergleichbar macht.

Drei getrennte Rollen

Die Moderation hält die Sitzung, kennt die Initiative, bindet jede Person ein, passt sich an, und der BABOK beschreibt sie als unparteiische Vertretung des Rückmeldeprozesses. Krueger macht aus dieser Unparteilichkeit eine Disziplin, und ihr Handwerk besteht aus konkreten Regeln. Sie übt eine leichte und unauffällige Kontrolle aus. Sie tritt auf wie die Teilnehmenden, in deren Register und Kleidung. Sie praktiziert die Fünf-Sekunden-Pause nach einer Antwort, jenes Schweigen, das oft den interessantesten Beitrag hervorbringt, und die neutralen Nachfragen («Können Sie das ausführen?», «Können Sie ein Beispiel geben?», «Ich verstehe nicht»). Sie kontrolliert die eigenen Reaktionen: kein zustimmendes Nicken, kein «sehr gut», kein «ausgezeichnet», denn eine Gruppe lernt in wenigen Minuten, welche Antwort erwartet wird, und liefert sie. Sie übt eine unauffällige Kontrolle über die vier schwierigen Profile aus, den selbsternannten Experten, den dominanten Vielredner, die schüchterne Person und den Abschweifenden. Sie schliesst die Sitzung mit dem dreiteiligen Abschluss.

Die Protokollführung nimmt die Notizen, und diese Trennung ist strukturell: Man kann nicht gleichzeitig moderieren und schreiben. Sie steuert die Aufzeichnung, richtet den Raum ein, nimmt nicht an der Diskussion teil, gibt die mündliche Schlusszusammenfassung und debrieft mit der Moderation. Ihre Feldnotizen tragen die Originalzitate mit den Initialen ihrer Urheber, die herausragenden Punkte pro Frage, die Nachfragen, welche die Moderation hat durchgehen lassen, die eigenen Eindrücke und die nonverbalen Signale, Nicken, Blicke, Leidenschaft, die aus der Transkription verschwinden werden.

Die Beobachtenden dürfen der Sitzung beiwohnen und nehmen nicht daran teil. Ihre Anwesenheit verändert die Dynamik, was eine Frage aufwirft, die jeder Plan entscheiden muss: im Raum oder hinter einer Einwegscheibe. Der ICC/ESOMAR-Kodex verlangt in beiden Fällen, dass die Teilnehmenden über ihre Anwesenheit informiert werden. Der Business Analyst kann die Rolle der Moderation oder die der Protokollführung übernehmen, nie beide, und in keiner von beiden ist er Teilnehmer: Er gibt seine Meinung nicht ab.

Wird die Moderation extern eingekauft, was die Studie des Krankenversicherers tut, legt der BABOK die Aufteilung fest: Die Moderation arbeitet mit dem Business Analyst zusammen, um die Ergebnisse auszuwerten und die Befunde zu erstellen, die den Anspruchsgruppen berichtet werden. Konkret führt die externe Moderation die Sitzung, liefert die Aufzeichnung, die Feldnotizen und das Debriefing an der Wärme ab und trägt den Kontext, den die Transkription verliert; der Business Analyst codiert die Transkripte, vergleicht die Gruppen untereinander, schreibt den Bericht und zeichnet ihn, weil nur er die Anforderungen kennt, welche die Befunde berühren werden. Die gegenseitige Durchsicht der Themen durch die Moderation ist es, was den Analysten daran hindert, in den Raum eine Lesart hineinzuprojizieren, die dieser nicht hervorgebracht hat.

Die Sitzung führen

Die Einführung folgt einem festen Schema: Begrüssung, Vorstellung des Themas, Spielregeln, erste Frage. Die Spielregeln werden laut ausgesprochen, und sie sind Teil des Instruments. Es gibt keine richtigen und keine falschen Antworten, nur verschiedene Sichtweisen. Die Sitzung wird aufgezeichnet, also spricht jeweils eine Person. Man spricht sich mit dem Vornamen an. Einverstanden sein muss man nicht, zuhören schon. Die Telefone sind aus. Die Rolle der Moderation ist zu führen, und die Teilnehmenden sprechen miteinander. Diese letzte Regel ist es, die eine Fokusgruppe physisch von einer Reihe von Interviews im selben Raum unterscheidet.

Transkription und Auswertung

Die Auswertung beginnt im Raum. Die Moderation lässt vage Äusserungen präzisieren, schlägt ihre Zusammenfassung vor und bittet die Gruppe, sie zu bestätigen. Unmittelbar danach wird die Sitzung debrieft, solange die Erinnerung frisch ist: Der Sitzplan wird gezeichnet, es wird geprüft, ob die Aufzeichnung tatsächlich aufgezeichnet hat, Moderation und Protokollführung gleichen ihre Themen und Eindrücke ab und die Gruppe wird mit den vorherigen verglichen. Innerhalb von Stunden geht das Audio in die Transkription; die auswertende Person hört die Aufzeichnung, liest die Feldnotizen und die Transkription und verfasst einen Frage-für-Frage-Bericht dieser Gruppe, gestützt auf die Zitate, die ihn belegen. Innerhalb von Tagen werden die Gruppen nach Kategorie verglichen, die Themen werden Frage für Frage und dann gesamthaft herausgearbeitet und der Bericht wird geschrieben, als Erzählung oder in Punkten, nach Frage oder nach Thema sequenziert und mit denen abgeglichen, die im Raum waren.

Das Lesen einer Transkription folgt Kriterien, die nichts Statistisches an sich haben, und sie erklären, warum man eine Fokusgruppe nicht zählt. Die Worte: Der Wortschatz der Teilnehmenden ist selbst ein Datum. Der Kontext: Die Bemerkung erhält ihren Sinn von dem, was sie ausgelöst hat. Die innere Kohärenz: Eine Person, die ihre Position ändert, nachdem sie die anderen gehört hat, ist ein wesentlicher Befund, und die Bewegung zählt mehr als die Endposition. Die Häufigkeit und die Ausdehnung: Was oft gesagt wird, zählt, was von verschiedenen Personen gesagt wird, zählt mehr. Die Intensität: Leidenschaft liest sich in der Stimme und im Sprechtempo, und sie ist in einem Text fast unsichtbar, weshalb man das Audio erneut hört. Die Spezifität: Eine detaillierte, in der ersten Person erlebte Antwort wiegt mehr als eine Allgemeinheit in der dritten. Schliesslich die Leitideen: Man nimmt einen Tag Abstand und benennt die drei oder vier Befunde, die zählen.

Was die Übung scheitern lässt

Die Ausrichtung der Gruppe ist die strukturelle Falle der Methode. Die erste starke Meinung, die im Raum geäussert wird, verankert die Diskussion, und die Nachfolgenden schliessen sich ihr aus Konformität an; die Gruppe bringt dann einen scheinbaren Konsens hervor, der in niemandes Kopf existiert. Die Abwehr besteht aus drei Massnahmen: die Eröffnungsrunde, welche die Vielfalt der Stimmen installiert, bevor das Thema geöffnet wird; die individuell geschriebene Antwort vor jeder Wortmeldung, welche die Position jeder Person ausserhalb des Einflusses der anderen festhält; und eine Moderation, die den Widerspruch sucht («Sieht das jemand anders?»).

Die dominante teilnehmende Person ist die verkörperte Fassung desselben Problems, und der BABOK sagt es: Eine einzige Stimme kann das Ergebnis der ganzen Gruppe lenken. Die Kontrolle ist unauffällig und wird über den Körper und über das Wort ausgeübt: den Blickkontakt mit dem Vielredner abbrechen, sich physisch den Schweigenden zuwenden, eine Person namentlich aufrufen, um ihr das Wort zu geben, auf eine geschriebene Antwort zurückkommen, die eine zurückhaltende Person vor der Diskussion verfasst hat.

Der Moderationsbias ist der heimtückischste, weil er in der Transkription keine Spur hinterlässt. Ein Nicken, ein «sehr gut» oder eine suggestive Frage genügen, um der Gruppe die erwartete Antwort beizubringen, und der Schlussbericht gibt dann getreu die Erwartungen des Auftraggebers wieder. Die CDC ordnen die Fokusgruppe den Methoden zu, die für den Bias der leitenden Person anfällig sind, und das ist der Hauptgrund, weshalb der Auftraggeber eines Projekts nie die eigene Studie moderiert und weshalb der Leitfaden von jemandem gegengelesen wird, der nicht sein Autor ist.

Die Lücke zwischen dem Gesagten und dem Getanen ist die am besten dokumentierte Grenze der Technik. Der BABOK formuliert sie so: Was Menschen sagen, kann davon abweichen, wie sie sich tatsächlich verhalten. Die Nielsen Norman Group zieht die operative Folgerung, eine Fokusgruppe gibt Auskunft darüber, was Kundinnen und Kunden zu tun angeben, und nie darüber, wie sie das Produkt nutzen, und die Beobachtung einer nutzenden Person nach der anderen bleibt unentbehrlich als Ergänzung. Die praktische Regel ist absolut: Eine Benutzeroberfläche wird nie mit einer Fokusgruppe validiert. Einer Vorführung in der Gruppe zuzusehen und allein zu Hause einen Bildschirm zu bedienen, sind zwei zusammenhanglose Tätigkeiten.

Die Homogenitätsfalle ist eine Spannung, die zu handhaben ist. Der BABOK warnt, dass eine zu homogene Gruppe Antworten hervorbringt, welche die Gesamtheit der Anforderungen nicht abdecken; dabei ist die Homogenität innerhalb der Gruppe das, was die Zungen löst. Der Ausweg ist strukturell: homogen innerhalb der Gruppe, heterogen zwischen den Gruppen, ein Satz Gruppen pro Zelle des Gruppenplans.

Das Vertrauen setzt eine Grenze, welche die Moderation nicht überschreitet. Der BABOK sagt es: Teilnehmende können Vertrauensvorbehalte haben oder sich weigern, heikle oder persönliche Themen anzusprechen. Keine Spielregel macht einen Raum sicher dafür, vor sieben fremden Personen über die eigene Gesundheit, den eigenen Lohn oder einen Konflikt mit der vorgesetzten Person zu sprechen. Das ist ein Kriterium für die Wahl der Technik.

Die numerische Lesart eines qualitativen Ergebnisses ist der häufigste Fehler in Berichten. «Sieben von acht Teilnehmenden sagten, dass» zu schreiben, fabriziert eine Statistik aus einer Stichprobe von acht Personen, die nicht zufällig gezogen wurden, und die Zahl reist danach durch die Präsentationen und wirft ihre Methode unterwegs ab. Die CDC sind deutlich: Diese Information wird nicht numerisch gemessen und gilt nicht auf individueller Ebene. Man berichtet die Ausdehnung über die Gruppen hinweg und die Intensität, in Worten. Wird eine Zahl verlangt, ist die Umfrage die Technik, die sie hervorbringt.

Die einzelne Gruppe, behandelt als die Wahrheit, folgt aus dem Vorigen. Acht Personen, die sich an einem Dienstagabend treffen, sind eine Stichprobe von acht, und die erste Frage einer klarsichtigen Führungsperson lautet «denken die anderen genauso?». Die ehrliche Antwort lautet nach einer einzigen Gruppe, dass man es nicht weiss.

Die Online-Sitzung hat eigene blinde Flecken, und der BABOK benennt sie: Die Moderation kann die Körpersprache nicht lesen und tut sich deshalb schwer, Haltungen festzustellen, und die Plattform begrenzt mechanisch die Interaktion zwischen den Teilnehmenden, also das Instrument. Die Korrektive: kleinere Gruppen, Kameras an, eine Moderation, die das Schweigen laut benennt, und eine Sitzung vor Ort, sooft das Aufeinander-Reagieren im Zentrum der Studie steht.

Die aufgeschobene Auswertung gibt dem, was die Organisation teuer bezahlt hat, den Rest. Feldnotizen, die Tage oder Wochen später gedeutet werden, wenn die Erinnerung an die Sitzung verblasst ist, verlieren den Kontext und die Intensität, die zwei der sechs Auswertungskriterien sind. Das unmittelbare Debriefing und die Transkription innerhalb von Stunden retten die Daten.

KI-Betrachtungen

Der solideste Beitrag betrifft den Leitfaden, und es ist die Prüfung mehr als das Verfassen. Ein Sprachmodell, dem man die fünf Fragetypen als Raster gibt, findet genau jene Mängel, welche die Methode fürchtet: dichotome Fragen, suggestive Fragen, Formulierungen mit «wie zufrieden» und «in welchem Ausmass», die eine Skala in ein qualitatives Instrument importieren und eine Abfolge, welche die Überleitung überspringt und direkt in die Schlüsselfragen fällt. Kandidatenfragen erzeugen zu lassen, ist nützlich; den Leitfaden gegen das Raster gegenlesen zu lassen, ist dort, wo der Gewinn real ist, denn diese Mängel sind für die verfassende Person unsichtbar und für eine systematische Prüfinstanz offensichtlich.

Die Transkription ist der Posten, an dem die KI die Ökonomie der Technik verändert. Die automatische Spracherkennung bringt die acht Stunden Tippen pro Stunde Aufzeichnung auf wenige Minuten Verarbeitung herunter, zuzüglich der Kosten des Dienstes. Die Falle ist die Diarisierung, die Zuordnung der Redebeiträge zu den einzelnen Sprechenden: Genau das verfehlt die automatische Erkennung in einem Raum mit acht Personen, die einander ins Wort fallen, und ein der falschen Person zugeschriebenes Zitat zerstört die Auswertung, denn die Ausdehnung, also die Zahl verschiedener Personen, die etwas geäussert haben, ist eines der Kriterien, die einem Thema Gewicht geben. Ein menschlicher Korrekturdurchgang über die Sprecheretiketten ist obligatorisch, er geschieht mit der Aufzeichnung im Ohr und er ist es, was im Budget übrig bleibt, wenn das Tippen verschwindet.

Die thematische Erstcodierung ist eine ehrliche Verwendung: Das Modell schlägt aus der Transkription ein Codierraster vor und gruppiert die Äusserungen zu Themenkandidaten, welche die auswertende Person anschliessend gegen das Audio und die Feldnotizen prüft. Der Gewinn ist beim Vergleich zwischen den Gruppen am grössten, wo das Textvolumen am höchsten und die Arbeit am mechanischsten ist. Der Schweizer Fall fügt eine Einschränkung hinzu: Läuft die Studie auf Französisch, Deutsch und Italienisch, macht die maschinelle Übersetzung in eine Pivotsprache den Vergleich praktikabel, aber die Haltung wohnt in der Formulierung, und die Übersetzung plättet sie. Die Regel lautet deshalb, in der Originalsprache zu codieren und nur die Themenetiketten zu übersetzen.

Drei Grenzen sind hart. Die erste: Ein simuliertes Panel ist keine Fokusgruppe. Ein Modell, das acht Versicherte spielen soll, bringt eine plausible Verteilung erklärter Meinungen hervor, gezogen aus seinem Trainingskorpus. Die am besten belegte Schwäche der Technik ist aber, dass die erklärte Meinung vom tatsächlichen Verhalten abweicht; ein synthetisches Panel reproduziert diese Lücke ohne jede Bodenhaftung, die sie korrigieren könnte, und es fügt einen eigenen Mangel hinzu, es kann nicht überrascht werden. Der Wert einer echten Gruppe ist die Bemerkung, die niemand erwartet hat. Die KI bereitet die Studie und die Auswertung vor; sie bevölkert sie nicht.

Die zweite: Die Moderation ist im Grundsatz nicht automatisierbar. Den Raum lesen, das Schweigen nach einer Frage hören, die Person bemerken, die verstummt ist, als der Name ihres Chefs fiel, all das ist Intensität, getragen von Tonfall, Sprechtempo und Körper, und Intensität erkennt man aus der blossen Transkription schlecht. Der BABOK weist bereits darauf hin, dass eine Online-Moderation die Körpersprache verliert; eine künstliche Moderation hat gar keine.

Die dritte ist rechtlich. Ein Transkript einer Fokusgruppe ist ein besonders schützenswertes Personendatum: Es nennt identifizierbare Personen und trägt oft Informationen über Gesundheit, Einkommen oder Anstellung. Das Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG, SR 235.1) zählt Gesundheitsdaten zu den besonders schützenswerten Personendaten und verlangt eine Informationspflicht: Die betroffene Person wird vorgängig über den Zweck der Bearbeitung informiert und darüber, was mit dem Erhobenen geschieht. Der ICC/ESOMAR-Kodex verlangt zusätzlich den Schutz dieser Daten vor unbefugtem Zugriff. Das Transkript in einen KI-Dienst für den Massenmarkt zu kopieren, dessen Bedingungen das Training auf den Eingaben erlauben, bricht die Einwilligung, welche die Teilnehmenden gegeben haben. Man anonymisiert vor jeder Bearbeitung, oder man bearbeitet auf einer Infrastruktur, die von der eingeholten Einwilligung gedeckt ist.

Ein letzter Reflex, den es zu bändigen gilt: Wird ein Modell aufgefordert, ein Transkript zusammenzufassen, zählt es. Die «drei Teilnehmende erwähnten», die es von selbst hervorbringt, sind die numerische Lesart, welche die Methode untersagt, und keines der Kriterien, die einem Thema Gewicht geben, Ausdehnung, Intensität, Spezifität, innere Kohärenz, ist eine Zählung.

Beispiele

Eine in mehreren Kantonen tätige Krankenkasse stellt fest, dass ein erheblicher Teil ihrer Versicherten die Behandlungsrechnungen weiterhin per Post schickt, obwohl ihre App seit zwei Jahren erlaubt, sie als Foto zu übermitteln. Im System des Tiers garant bezahlt die versicherte Person die Leistungserbringerin und verlangt anschliessend die Rückerstattung von ihrer Kasse, und die App existiert für diesen Schritt. Die Nutzungsstatistiken belegen den Sachverhalt; sie erklären ihn nicht.

Zwei Beträge kehren in den Gruppen wieder, und sie stammen aus dem Krankenversicherungsgesetz (KVG). Die Franchise ist der jährliche Kostenanteil, den die versicherte Person aus eigener Tasche trägt, bevor die Kasse zu erstatten beginnt, und eine erwachsene Person wählt ihn selbst zwischen CHF 300 und CHF 2'500, wobei die Prämie sinkt, je höher die Franchise steigt. Oberhalb der Franchise trägt die versicherte Person weiterhin einen Selbstbehalt, nämlich 10 % der restlichen Kosten, gedeckelt auf CHF 700 pro Jahr für eine erwachsene Person. Der Zählerstand dieser beiden Beträge ist das, was eine versicherte Person bei jedem Rechnungsversand im Kopf zu behalten versucht, und deshalb kommt er aus den Gruppen als Informationsbedürfnis heraus.

Die erste Welle des Gruppenplans öffnet vier Gruppen, zwei in der Romandie und zwei in der Deutschschweiz, eine pro Franchisensegment, mit je acht Teilnehmenden, alle Versicherte, die in den letzten zwölf Monaten mindestens eine Papierrechnung geschickt haben. Vier Gruppen der Welle 1 genügen nicht, um Sättigung zu erklären: Sie öffnen die Zellen, sie erschöpfen sie nicht und das Studienbudget nennt den Preis einer weiteren Gruppe. Die Technik bringt hier zwei Artefakte hervor, und sie rahmen die Sitzung ein: den Leitfaden davor, den Befundbericht danach.

Der ausgefüllte Leitfaden

Der Leitfaden ist das reale Instrument dieser Studie: fünf Blöcke, vom Allgemeinen zum Spezifischen sequenziert, jeder mit seiner Rolle und seinem Zeitbudget, das Ganze innerhalb der neunzig Minuten, welche die CDC als Obergrenze setzen. Er ist für alle vier Gruppen identisch, was die Bedingung ihres Vergleichs ist.

Der Befundbericht

Der Bericht gibt Themen wieder, das Gewicht der Belege, die sie tragen, ein Originalzitat, das sie verkörpert, die beobachtete Divergenz und die Folge für die Anforderungen. Das Gewicht der Belege wird in Worten ausgedrückt: in wie vielen Gruppen das Thema aufgetaucht ist, mit welcher Intensität und mit welcher Spezifität. Keine Zeile verwandelt eine Zählung in einen Anteil, denn acht Personen, die sich an einem Abend treffen, sind keine Zufallsstichprobe, und «sieben von acht» ist eine fabrizierte Statistik. Eine namentlich durch ihren Meinungswechsel verfolgte Person ist hingegen ein Datum: Das ist Kruegers Kriterium der inneren Kohärenz, und die Episode wird so berichtet, wie sie beobachtet wurde. Ein Thema, das nur in den welschen Gruppen auftaucht, ist ein Befund.

Dieser Bericht gibt der Auftraggeberin fünf Themen, ihr relatives Gewicht, die Worte der Versicherten, um sie zu benennen, und er macht sichtbar, dass sich die Frage der Franchise je nach gewähltem Betrag unterschiedlich stellt. Der weitere Forschungsplan folgt aus dem Bericht: Eine Umfrage bei einer repräsentativen Stichprobe dimensioniert die fünf Themen, und ein Usability-Test zum Versand einer zweiseitigen Physiotherapierechnung prüft, was die Versicherten tun, was die Gruppe nicht sagen konnte.

Visualisierungen

Die beiden Artefakte der Technik haben je ihre Form, und die Form folgt aus ihrer Natur. Der Leitfaden ist ein räumliches Objekt: eine Abfolge, deren Reichweite schrumpft, während sich die Zeit weitet, und der im Gegenstand engste Block, die Schlüsselfragen, frisst fünfzig der neunzig Minuten. Diese Spannung ist die Lektion, und eine nummerierte Liste zerstört sie: Sie gibt die Reihenfolge und verliert die Verhältnisse. Der Leitfaden wird gezeichnet. Der Befundbericht ist das Gegenteil: Themen in den Zeilen, Kriterien in den Spalten, Text in den Zellen. Das ist ein Raster, also eine Tabelle, markierbar, umbrechbar und von einem Screenreader vorlesbar, und ihn als Bild zu drucken, würde all das verlieren und nichts gewinnen. Der Gruppenplan ist aus demselben Holz: Segmente gegen Sprachregionen, eine Zahl in jeder Zelle.

Der Trichter dient auch als Prüfinstrument: Neben einen realen Leitfaden gelegt, liefert er vier Kontrollen, und jede ist eine Frage, die man der verfassenden Person stellt.

• Gibt es den Eröffnungsblock? Ein Leitfaden, der direkt mit dem Thema startet, egalisiert das Reden nie, und die erste starke Meinung, die im Raum fällt, verankert die Diskussion für die folgenden neunzig Minuten. Die faktische Runde ist eine Abwehr.
• Beanspruchen die Schlüsselfragen mehr als die Hälfte der Uhr? Nehmen sie nur ein Viertel, ist der Leitfaden ein als Studie verkleideter Rundgang über zwölf Themen, und die CDC haben das Urteil bereits gesprochen: Eine Sitzung, die neunzig Minuten überschreitet, enthält zu viele Fragen. Die Minuten pro Block zu zählen, genügt, um es zu sehen.
• Trägt der Abschlussblock seine drei Fragen? Ein Leitfaden, der mit einem Dank endet, hat die Zusammenfassung nie von der Gruppe bestätigen lassen, und die Auswertung ruht dann auf der blossen Deutung der auswertenden Person, ohne die Kontrolle, die der Raum hätte ausüben können, solange er noch da war.
• Besteht jede Frage den Dichotomietest und den Test der importierten Skala? Eine Frage, die man mit Ja oder Nein beantwortet, schliesst die Diskussion; eine Frage in der Form «wie zufrieden» oder «in welchem Ausmass» importiert eine Skala in ein Instrument, das keine hat, und bringt Antworten hervor, die im qualitativen wie im quantitativen Register unbrauchbar sind.

Aufwand

Das Budget beziffert die erste Welle der Studie des Krankenversicherers. Die Einzelpreise sind Rechenannahmen: Sie sind gesetzt, damit jede Zeile nachgerechnet werden kann und die lesende Person die eigenen einsetzen kann. Die Welle umfasst vier Sitzungen zu neunzig Minuten, acht gesetzte Teilnehmende je Sitzung, also zweiunddreissig Teilnehmende, und zehn rekrutierte Personen je Gruppe, um acht zu setzen, also vierzig rekrutierte Personen. Die Transkription ist hier manuell beziffert, als hohe Annahme und Referenzszenario, damit die Zeile mit jener der Interviews vergleichbar bleibt; die Variante mit automatischer Erkennung ist gleich danach beziffert.

Mit automatischer Spracherkennung ändert die Transkriptionszeile ihre Natur. Das Tippen fällt weg, und es bleiben die Kosten des Dienstes, wenige Franken pro Stunde Aufzeichnung, plus der menschliche Korrekturdurchgang über die Sprecheretiketten, der sich nicht automatisieren lässt und der mit ein bis zwei Stunden pro Stunde Aufzeichnung zu Buche schlägt, das Audio im Ohr. Über die sechs Stunden Aufzeichnung dieser Welle fällt die Zeile somit von achtundvierzig Stunden auf rund zehn, und der Posten sinkt unter tausend Franken. Das ist das Szenario, das eine reale Studie wählen wird. Das Budget behält das manuelle Szenario als Referenz, weil erst es den Vergleich mit den Interviews ehrlich macht, denn die beiden Szenarien lassen sich in einer einzigen Rechnung nicht mischen.

Der Vergleich mit der Alternative macht das ökonomische Argument des BABOK zur Arithmetik. Dieselben zweiunddreissig Personen in einstündigen Einzelinterviews zu befragen, ergibt zweiunddreissig Sitzungsstunden und zweiunddreissig Stunden Aufzeichnung, gegenüber sechs Sitzungsstunden und sechs Stunden Aufzeichnung hier. Zum selben manuellen Transkriptionsansatz, acht Stunden Tippen pro Stunde Aufzeichnung zu CHF 80 die Stunde, steigt allein die Transkription von CHF 3'840 auf CHF 20'480, also 32 × 8 × 80. Der Gegenwert ist real: Die Interviews hätten individuelle Tiefe gegeben und hätten erlaubt, Themen anzusprechen, die in der Gruppe niemand anspricht. Die Wahl zwischen beiden fällt nach der Natur der gesuchten Daten, und die Kosten entscheiden erst danach.

Die Kosten einer weiteren Gruppe

Vier Gruppen öffnen vier Zellen des Gruppenplans, sie sättigen sie nicht. Die minimale Studie zählt drei bis vier Gruppen pro Zelle, also pro Segment und pro Sprachregion, und der Weg ab Welle 1 ist bei denselben Annahmen exakt beziffert.

Die Zahl lässt sich in einer Zeile kontrollieren: das Total der Welle 1, abzüglich der fünf Auswertungstage, die eine Pauschale je Welle sind, ergibt 32'880 minus 6'000, also 26'880 für vier Gruppen, und 26'880 geteilt durch 4 ergibt 6'720. Die einzige Zeile, die sich dieser Rechnung entzieht, ist die Auswertung, die mit der Zahl der Gruppen länger wird, da der Vergleich zwischen den Gruppen das Volumen aufnimmt, und die deshalb neu zu öffnen ist, sobald sich das Raster ausdehnt. Beide Regionen auf drei Gruppen pro Zelle zu bringen, kostet vier weitere Gruppen, also CHF 26'880 an direkten Kosten, und die Tessiner Zelle zu öffnen, kostet zwei, also CHF 13'440. Die Untergrenze einer nationalen Studie liest sich so Zelle für Zelle, und er wird vor Welle 1 gesprochen.

Ein letzter Kostenfaktor ist eigentlich schweizerisch und er ist strukturell. Eine Fokusgruppe ist einsprachig. Das Bundesamt für Statistik weist Deutsch als Hauptsprache von rund 62 % der Bevölkerung aus, Französisch von rund 23 % und Italienisch von rund 8 %, wobei die Wohnbevölkerung seit 2010 mehrere Hauptsprachen angeben darf, so dass die Anteile zusammen über 100 % ergeben und sich keiner aus den anderen ableiten lässt. Eine landesweit tätige Organisation hat somit mindestens zwei und realistischerweise drei getrennte Rekrutierungspools, jeder mit eigener muttersprachlicher Moderation, eigener Transkription und eigener Erstauswertung. Die Themen werden anschliessend über die Regionen hinweg verglichen, bevor sie zusammengeführt werden.

Werkzeuge

Vor Ort

Eine Anordnung im Kreis und Namenskarten, die bewirken, dass die Teilnehmenden einander ansprechen und beim Namen nennen. Ein Flipchart, unentbehrlich, sobald der Leitfaden die Strategie der gemeinsam erstellten Liste einsetzt. Ein Audiorekorder, doppelt geführt, denn eine verlorene Sitzung ist eine Sitzung, die zu wiederholen ist. Ein Beobachtungsraum mit Einwegscheibe, wenn Beobachtende beiwohnen sollen, ohne auf die Dynamik zu drücken, wobei ihre Anwesenheit den Teilnehmenden in jedem Fall angekündigt wird.

Auf Distanz

Teams, Zoom oder Webex mit Aufzeichnung eignen sich für eine synchrone Sitzung, mit den blinden Flecken der Online-Sitzung, der verlorenen Körpersprache und der begrenzten Interaktion zwischen den Teilnehmenden. Spezialisierte Plattformen für Online-Qualitatives eröffnen eine Variante, die eine Videokonferenz nicht erlaubt: die asynchrone Gruppe über mehrere Tage, in der die Teilnehmenden auf einem moderierten Forum antworten und einander antworten. Das ist die einzige vernünftige Art, eine Studie über drei Sprachregionen laufen zu lassen, ohne vier Räume aufzustellen, und sie tauscht die Unmittelbarkeit des Aufeinander-Reagierens gegen Zeit zum Nachdenken.

Rekrutierung

Ein Marktforschungsinstitut, dessen Handwerk das ist und das die Pools besitzt. In der Schweiz ist das einschlägige Qualitätssignal das Label «Market & Social Research by SWISS INSIGHTS», dessen Mitgliedsinstitute sich schriftlich auf den ICC/ESOMAR-Kodex verpflichten und namentlich garantieren, dass kein Interview in werblicher oder kommerzieller Absicht geführt wird. Für interne Gruppen aus Mitarbeitenden läuft die Rekrutierung über die Personalabteilung, und das Hierarchieproblem stellt sich dann in vollem Umfang.

Transkription

Eine automatische Spracherkennung der Whisper-Klasse oder ein in der Schweiz gehosteter Dienst, wenn die eingeholte Einwilligung die Lokalisierung der Daten verlangt. Die Diarisierung bleibt die Schwachstelle, und der menschliche Korrekturdurchgang über die Sprecheretiketten ist fester Bestandteil davon.

Auswertung

Software für computergestützte qualitative Auswertung, NVivo, ATLAS.ti, MAXQDA oder Dedoose, codiert die Transkripte und vergleicht die Gruppen untereinander. Für eine Studie mit vier Gruppen genügt eine Tabellenkalkulation. Die manuelle Methode, die Krueger beschreibt, gedruckte Transkripte, Schere, Farbstifte und ein grosses Blatt pro Frage, bleibt die klarste Beschreibung dessen, was diese Programme automatisieren, und wer sie einmal praktiziert hat, weiss, was er dem Werkzeug abverlangt.

Quellen

• IIBA, A Guide to the Business Analysis Body of Knowledge (BABOK Guide) v3, §10.21 Focus Groups: die Definition, der Zweck, die Elemente (Ziel, Plan, Teilnehmende, Leitfaden, Moderation, Aufzeichnung), die Stärken und die Grenzen.
• Richard A. Krueger, Designing and Conducting Focus Group Interviews, University of Minnesota: die fünf Fragetypen, die Machart der Fragen, die Aktivierungsstrategien, die Führung der Moderation, das Einladungsverfahren und die Auswertungskriterien.
• Centers for Disease Control and Prevention, Data Collection Methods for Program Evaluation: Focus Groups (Evaluation Briefs Nr. 13): Grösse und Dauer der Sitzungen, Homogenität innerhalb der Gruppe, Bias der leitenden Person und die nicht messbare Natur der Ergebnisse.
• Nielsen Norman Group, Focus Groups in UX Research: die Lücke zwischen dem, was Kundinnen und Kunden angeben, und dem, was sie tun, und die Notwendigkeit, mit der Beobachtung einer nutzenden Person nach der anderen zu ergänzen.
• GOV.UK, Researching in small group workshops, Service Manual: die Grenze zwischen dem Workshop und der Fokusgruppe.
• ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics: die informierte Einwilligung, die Aufklärung über die Aufzeichnung, die Entschädigungen und die Beobachtenden, der Schutz der erhobenen Daten.
• Schweizerische Eidgenossenschaft, Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1: Gesundheitsdaten als besonders schützenswerte Personendaten und die Informationspflicht gegenüber der betroffenen Person.
• Bundesamt für Statistik, Sprachen: die Verteilung der Hauptsprachen in der Schweiz, welche die Zahl der Rekrutierungspools einer nationalen Studie festlegt.