Empathy Map

Zweck

Die Empathy Map beschreibt eine Person aus deren eigener Sicht. Sie löst ein Problem bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen: Jede Abteilung arbeitet mit einem Bild des Kunden, das niemand aufgeschrieben hat.

Laut Sarah Gibbons (Nielsen Norman Group) schafft die Karte ein gemeinsames Verständnis der Bedürfnisse des Nutzers und unterstützt Entscheide. Abteilungen, die die Karte gemeinsam ausfüllen, gleichen ihre Versionen des Kunden ab und einigen sich auf eine einzige. Die Karte hilft ihnen dann bei der Wahl, welches Bedürfnis sie zuerst angehen. Während des Projekts prüft das Team jede Aussage über den Nutzer an der Karte.

Die Karte zeigt dem Team auch, was es über die Person nicht weiss. Dave Gray hält das in seiner ursprünglichen Beschreibung fest. Gibbons macht daraus einen Test. Eine Zone, die das Team nicht füllen kann, zeigt ihm: Vor der Gestaltung braucht es mehr Forschung. Diese Zone benennt die Frage für das nächste Interview.

Anwendung

Wann sie eingesetzt wird

• Beginn eines Gestaltungsprojekts: das Team auf den Nutzer ausrichten, bevor es die Anforderungen schreibt.
• Interviews auswerten: die Notizen eines Interviews oder eines Tagebuchs nach Zonen ordnen.
• Abteilungen uneins über den Kunden: Die Karte stellt die Versionen von Kundendienst, Marketing und Informatik einander gegenüber.
• Persona aufbauen: die Einzelkarten ähnlicher Nutzer zu einer Segmentkarte zusammenführen.
• Persona vermitteln: Die Karte zeigt auf einer Seite, was das Team über die Persona weiss.
• Stakeholder verstehen: eine Karte für den Partner, den Interessenten oder die Führungskraft, von denen das Projekt abhängt.
• Forschung planen: Die leeren Zonen benennen die Fragen für das nächste Interview oder die nächste Beobachtung.

Wann sie nicht eingesetzt wird

• Erlebnis in mehreren Schritten: Die Karte folgt keiner zeitlichen Ordnung. Besser eignet sich die Customer Journey Map.
• Entscheid auf Grundlage von Zahlen (Anteil der Kunden, Häufigkeit eines Problems): Besser eignet sich Umfrage oder Fragebogen.

Beschreibung

Dave Grays Methode und ihre Versionen

Dave Gray und sein Team entwarfen die Empathy Map bei XPLANE. Sie gehört zum Gamestorming-Werkzeugkasten für menschzentrierte Gestaltung. Alexander Osterwalder übernahm sie in Business Model Generation, um Kunden zu verstehen. Dieses Buch stellt das Business Model Canvas vor.

Grays Karte geht von dem aus, was das Team über die Person weiss und sich vorstellt. Gray schätzt, dass eine grobe Karte rund zwanzig Minuten dauert, wenn das Team die Person und die Situation bereits gut kennt. Die Nielsen Norman Group stützt die Karte auf Forschungsdaten.

Drei Versionen sind im Umlauf. Ihre Zonen unterscheiden sich. Die ursprüngliche Karte zeichnet das Profil eines Kopfes und teilt es in fünf Zonen: was die Person denkt, fühlt, sagt, tut und hört. Gibbons beschreibt eine Form, die sie als traditionell bezeichnet: vier Quadranten (Sagt, Denkt, Tut, Fühlt) rund um den Nutzer. 2017 veröffentlichte Gray ein überarbeitetes Canvas. Er hatte festgestellt, dass die im Web kopierten Versionen einen Teil der ursprünglichen Idee verloren hatten. Gray übertrug auf die Empathy Map, was er von Osterwalder über Canvas-Formate gelernt hatte. Die beiden hatten zusammen die Culture Map geschaffen.

Das Canvas von 2017 beginnt mit dem Ziel. Das Team schreibt auf, wen es verstehen will und was diese Person anders tun muss: die Aufgabe, die sie erledigen muss, den Entscheid, den sie treffen muss, das Zeichen ihres Erfolgs. Die Zonen Sieht, Sagt, Tut und Hört beschreiben danach die Aussenwelt der Person. In Sagt und Tut fragt das Canvas, was das Team beobachtet hat und was es sich vorstellt. Die Zone Denkt und fühlt nimmt das Innere des Kopfes ein. Sie teilt sich in Frustrationen (pains: Ängste, Ärger, Sorgen) und Erwartungen (gains: Wünsche, Bedürfnisse, Hoffnungen). Eine dritte Zeile fragt nach weiteren Gedanken und Gefühlen, die das Verhalten der Person antreiben. Jede Zone trägt eine Nummer. Die Nummern legen die Reihenfolge fest, in der das Team die Zonen ausfüllt.

Das Canvas von 2017 fragt zweimal danach, was die Person tut. Im Band Ziel legt das Feld Muss handeln fest, was sie anders tun muss. Die Zone Tut hält fest, was sie heute tut. Das Team nennt auf der Karte die Version, die es verwendet. Auf einer Karte, die zwei Versionen mischt, füllt jedes Mitglied die Zonen nach seiner eigenen Logik aus.

Was jede Zone aufnimmt

Gibbons stützt die vier Quadranten auf Forschungsdaten. Gray ergänzt zwei Zonen: Sieht und Hört. Er definiert sie über die Fragen seines Canvas.

• Sagt: was die Person im Interview oder im Test ausspricht. Der Quadrant nimmt bevorzugt Zitate auf: "Ich will etwas Zuverlässiges."
• Denkt: was die Person während des Erlebnisses denkt. Dazu gehört vor allem, was sie verschweigt. Das Team sucht den Grund für ihr Schweigen: Zweifel, Verlegenheit, Höflichkeit, Angst.
• Tut: die Handlungen, die die Forschung beobachtet hat. Die Person lädt die Seite mehrmals neu. Sie vergleicht die Preise von einer Website zur anderen.
• Fühlt: der emotionale Zustand, notiert als Adjektiv mit einem kurzen Satz zum Kontext. "Ungeduldig: Die Seiten laden langsam."
• Hört: was Kolleginnen, Freunde und Vorgesetzte der Person sagen, dann was sie aus zweiter Hand erfährt.
• Sieht: ihr unmittelbares Umfeld, was andere tun, was sie liest und anschaut.

Denkt und Fühlt lassen sich schwer trennen. Gibbons rät, sich nicht damit aufzuhalten: Eine Notiz, die zu zwei Zonen passt, kommt in eine der beiden. Die Zonen sorgen nur dafür, dass das Team alle Dimensionen der Person erfasst.

Die Widersprüche zwischen den Zonen lehren das Team am meisten. Ein Nutzer äussert Zufriedenheit und verhält sich wie ein Kunde kurz vor dem Absprung. Gibbons verlangt vom Team, die Ursache zu suchen. Das Team verfolgt jede Notiz bis zu ihrer Quelle zurück. Im nächsten Interview legt es der Person den Widerspruch vor.

Einzelkarte oder Segmentkarte

Eine Einzelkarte beschreibt eine Person auf Grundlage eines Interviews oder eines Tagebuchs. Eine Segmentkarte führt die Einzelkarten von Nutzern zusammen, die sich gleich verhalten. Sie macht die Themen sichtbar, die der Gruppe gemeinsam sind. Gibbons sieht darin einen ersten Schritt zu einer Persona. Die Karte ersetzt die Persona nicht. Die Karte einer bestehenden Persona zeigt, was das Team über sie weiss. Sie ersetzt das übliche Porträt im Format einer Visitenkarte. Eine Karte bildet genau einen Nutzer, ein Segment oder eine Persona ab. Ein Team mit drei Personas erstellt drei Karten.

Die Karte aufbauen

Das Vorgehen folgt Gibbons. Die Schritte 1, 3 und 5 stützen sich auch auf Gray.

1. Person und Frage festlegen. Das Team wählt einen Nutzer, eine Persona oder eine Rolle. Es formuliert die Situation, die es verstehen will, als Frage. Grays Beispiel ist ein Kaufentscheid: "Warum sollte ich X kaufen?" Im Canvas von 2017 schreibt das Team auch auf, was die Person anders tun muss und woran das Team ihren Erfolg erkennt. Zuletzt legt das Team den Zweck der Übung fest. Soll die Karte das Team ausrichten, muss das ganze Team sie ausfüllen. Wertet das Team Interviews aus, legt es vorab eine Dauer pro Interview fest.
2. Die Forschung zusammentragen. Gibbons stützt die Karte auf qualitative Forschung: Interviews, Beobachtung vor Ort, Tagebücher, Fragebögen mit offenen Antworten. Ohne Forschung folgt das Team Gray und hält fest, was es weiss und sich vorstellt. Es markiert dann jede Notiz als Hypothese.
3. Jeder für sich ausfüllen. Jedes Mitglied liest die Forschung allein. Es schreibt eine Haftnotiz pro Beobachtung und klebt sie in ihre Zone. Diese Einzelarbeit verhindert, dass die erste Stimme im Raum die Karte festlegt. Gray verlangt Notizen zu dem, was die Person tatsächlich sieht, hört und erlebt. Er warnt vor einem Fehler: der Person die eigenen Worte in den Mund zu legen.
4. Gruppieren und benennen. Das Team gruppiert ähnliche Notizen in jeder Zone und benennt jede Gruppe. Danach bespricht es die Einzelnotizen, die Themen aller Zonen und die Themen einer einzigen Zone. Es hält die Lücken fest. Diese Gruppierung folgt der Logik des Affinitätsdiagramms.
5. Gegenlesen lassen. Gray bittet andere Personen, die Karte gegenzulesen, Korrekturen vorzuschlagen und Details oder Kontext zu ergänzen.
6. Datieren und aktuell halten. Die verteilte Version nennt die Person, die offenen Fragen, das Datum und eine Versionsnummer. Das Canvas von 2017 sieht Felder für diese Angaben vor. Liegt neue Forschung vor, überarbeitet das Team die Karte und entfernt, was die Forschung widerlegt hat.

Die Fallstricke

Die als Tatsache ausgegebene Vermutung. Gray lädt das Team ein, sich vorzustellen, was die Person sagt und tut. Gibbons räumt ein, dass ein Team eine Karte ohne Forschung skizzieren kann. Solche Karten mischen Hypothesen und Beobachtungen. Ohne Kennzeichnung kann die Leserin sie nicht unterscheiden. Unsere Praxis: Jede Notiz trägt ihre Quelle (Interview, Anrufprotokoll, Beobachtung). Das Team kennzeichnet jede Notiz ohne Quelle als Hypothese. Diese Kennzeichnung schützt auch vor dem Fehler, den Gray benennt: Das Team schreibt der Person seine eigenen Meinungen zu. Das geschieht vor allem in Denkt und Fühlt.

Die Zone, die nur der Vollständigkeit halber gefüllt wird. Eine leere Zone ist ein Ergebnis. Sie sagt, welche Frage im nächsten Interview zu stellen ist. Ein Team, das sie mit Vermutungen füllt, löscht dieses Signal.

Mehrere Personen auf einer Karte. Eine Karte, die zwei Kundensegmente mischt, reiht Zitate ohne Zusammenhang aneinander. Die Widersprüche, die sie zeigt, sagen nichts mehr aus.

Die geglättete Karte. Ein Team, das die widersprüchlichen Notizen für ein stimmiges Porträt entfernt, entfernt das, was die Karte zeigen sollte.

Die erstarrte Karte. Eine Karte, die niemand datiert, wird unbemerkt zu einer falschen Beschreibung des Kunden. Gibbons verlangt, sie bei jeder neuen Forschung zu überarbeiten.

Empathy Map, Persona und Customer Journey Map

Die Empathy Map folgt keiner zeitlichen Ordnung. Gibbons beschreibt sie als Blick auf die Person als Ganzes. Die Customer Journey Map folgt derselben Person Phase für Phase mit ihren Handlungen, Gedanken und Emotionen. Die beiden ergänzen sich. Die Persona fasst die Merkmale eines Segments in einem Porträt zusammen. Die Empathy Map kann die Persona vorbereiten oder vermitteln.

KI-Überlegungen

Ein Sprachmodell beschleunigt die Auswertung. Es ordnet die Passagen eines Interviewtranskripts nach Zonen und nennt zu jeder Passage die Ursprungszeile. Es meldet Widersprüche zwischen den Aussagen der Person und ihrem Verhalten laut Anrufprotokoll. Es gruppiert die Notizen mehrerer Einzelkarten zu Themen, bevor das Team die Segmentkarte erstellt. Für eine Schweizer Organisation übersetzt es Aussagen ins Deutsche, die das Team auf Französisch oder Italienisch erhoben hat. Aus den leeren Zonen entwirft es die Fragen für den nächsten Interviewleitfaden.

Das Team lässt das Modell die Karte nicht ohne Forschung ausfüllen. Ein Modell, dem man eine Persona beschreibt, erzeugt plausible Zitate und Gefühle von der Stange. Gray nennt das: der Person die eigenen Worte in den Mund legen. Eine solche Karte hat keine leere Zone mehr und damit kein Signal. Die Deutung von Denkt und Fühlt behält das Team selbst. Sie setzt voraus, dass man die Person gehört hat. Ein übersetztes Zitat steht auf der Karte zusammen mit seiner Originalfassung. Transkripte enthalten Personendaten. Bevor das Team sie einem externen Dienst übergibt, anonymisiert es sie. Es prüft auch, ob die Übermittlung dem Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) entspricht.

Beispiele

Eine Westschweizer Krankenkasse erhält Reklamationen zur Rückerstattung von Physiotherapie. Das Team erstellt die Karte einer Versicherten auf Grundlage eines Interviews, des Anrufprotokolls und des Protokolls des Kundenportals. Ein Widerspruch zwischen zwei Zonen zeigt auf das Problem.

Sandrine sagt die Wahrheit. Sie hat alles zurückgeschickt, was ihrer Meinung nach fehlte, weil das Ablehnungsschreiben kein Dokument nennt. Nur die Portalnachricht nennt die neue Verordnung. Sandrine öffnet das Portal nicht. Der Fehler liegt also im Ablehnungsschreiben.

Visualisierungen

Eine Segmentkarte hat dieselbe Form wie eine Einzelkarte. Jede Notiz gibt an, bei wie vielen Personen das Team sie festgestellt hat. In allen Formen unterscheidet eine Farbe oder ein Kennzeichen pro Quelle die Beobachtungen von den Hypothesen. Eine Linie verbindet zwei Notizen, die sich widersprechen.

Kosten

Werkzeuge

Im Raum genügen ein Whiteboard, Haftnotizen und Marker. Das Team sieht die Gruppen entstehen und verschiebt sie. Gray veröffentlicht sein Canvas von 2017 als PDF. Für ein Team an mehreren Standorten übernimmt ein digitales Whiteboard wie Miro oder Mural dieselbe Rolle und hält die Karte nach dem Workshop zugänglich.

Eine Tabellenkalkulation hilft beim Auswerten mehrerer Interviews: eine Zeile pro Notiz mit Zone, Quelle und betroffener Person. Der Filter nach Person ergibt die Einzelkarten. Der Filter nach Zone bereitet die Segmentkarte vor.

Quellen

Die Empathy Map stammt von Dave Gray und seinem Team bei XPLANE. Kein Berufsverband beschreibt sie in einem Standard. Die Nielsen Norman Group ist ein Beratungsunternehmen für User Experience. Sie beschreibt die Praxis der forschungsbasierten Karte.

• Dave Gray, "Empathy Map", Gamestorming: der Zweck der Übung, das ursprüngliche Vorgehen in fünf Schritten, die fünf Zonen der Karte, die Dauer einer groben Karte und ihre Übernahme durch Osterwalder.
• Dave Gray, "Update to the Empathy Map", Gamestorming, 2017: die Entstehung der Karte bei XPLANE, die Gründe der Überarbeitung und das Canvas von 2017 mit seinen nummerierten Zonen, dem Ziel, den Frustrationen und den Erwartungen.
• Sarah Gibbons, "Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking", Nielsen Norman Group, 2018: die Definition, die vier Quadranten, die Einzel- und Segmentkarten, das Vorgehen in sechs Schritten und der Test der leeren Zone.